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在中国互联网公司整体增速放缓以及移动互联网蓬勃发展之际,各大互联网公司的行业排名炙手可热,财报更是其价值衡量的焦点.
继新浪、搜狐、网易、百度2012年Q4财报发布后,最近腾讯也发布2012年第四季度及全年财报——2012年腾讯全年总收入达到438.937亿元,比去年同期增长54.0%；期内盈利为127.849亿元,比去年同期增长25.0%.根据各家发布的财报对比,腾讯去年全年总收入,已超过新浪、搜狐、网易、百度四大互联网巨头全年营收的总和.
值得关注的是,腾讯第四季度网络广告收入为9.473亿元,比去年同期增长58.3%.腾讯2012全年网络广告收入达到33.823亿元,比去年同期增长69.8%,实现收入增长率超过行业平均水平.网络广告收入的持续领先和全面突破,使腾讯网络营销平台的价值成为行业关注的焦点.
战略升级,打造互联网生态
追溯腾讯近年来的发展,其对于互联网行业大趋势的判断,以及在前行中不断调整的一系列举动可以表明,腾讯越来越看重的是如何引领正向的媒体环境和构建“一切以用户价值为依归”的在线营销新生态系统.
着眼于整个产业生态环境的良性、健康和可持续发展,2012年5月腾讯对公司战略、组织架构和业务布局进行了大规模调整,完成“从做生意到做生态”战略理念的转变.腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾曾表示希望通过整体构架的调整,更好的挖掘腾讯的潜力,拥抱互联网未来的机会.
公司构架升级重组之后,网络媒体事业群（OMG）作为六大事业群之一,主要发力新媒体领域,逐步将门户、微博和视频等多种媒体形态进行深度整合,以视频抢占市场先机,以微博带动资源扩散,以网站提升用户粘度,形成强大的三位一体的整合营销平台.从此次公布的财报可以看出,2012年,腾讯网络媒体事业群不仅赢得了媒体影响力打造和平台产品的突破创新,更对推动广告营收的增长做出重要贡献.
媒体矩阵引发联动效果
行业专家认为,综合的互联网公司、全业务形态的平台将是大势所趋,互联网竞争也将进入整合平台竞争的时代.腾讯的优势在于掌握用户入口和用户黏性,无论是在社交、资讯、视频、娱乐、游戏、电子商务包括移动互联网等领域,腾讯都提供了能够满足消费者在线生活需求的全方位整合平台,在不断提升用户体验的同时,帮助广告主提升营销价值.
在“内容精品化,形态简洁化”的全局战略下,2012年,腾讯网、腾讯微博、腾讯视频三大媒体平台都实现了“从规模到精品”的自我突破,更大程度上发挥了个人化、社交化、无线化的整合营销效应,开创业务发展的新高度.
7月,腾讯网对首页、科技频道、财经频道进行全新改版,完全打破传统门户海量信息堆砌的模式,首次在国内门户网站中引入信息流网站布局,以内容深度塑造精品栏目,成为聚合微博社交属性、腾讯视频可视化效果和优质内容的全新门户形态.
腾讯微博通过数据引流和创新合作,与腾讯旗下16个热门产品打通,快速的分享和生动的展示形式,大大增加了微博内容传播的深度和广度,使其成为中国用户量最大,最具号召力和影响力的社交媒体.据悉,2013年腾讯微博将持续投入并推进移动端的发力,提升整体产品的用户体验.
另一端,腾讯视频厚积薄发,在上线不到两年的时间内成功实现“弯道超车”,形成稳固的月覆盖用户数单平台第一、成长增速第一、专业第一的行业地位.并凭借独有的媒体属性和专业性,构建了一个集大事件运营、新闻资讯视频、体育资源、综艺节目、优质影视剧和原创内容等为一体的综合在线视频平台.
精细化运营释放营销价值
在数字化浪潮下数字营销正迅猛发展,通过技术、产品的创新、突破传统的营销思维,腾讯提出了诸多具有前瞻性的方法以及实践,对行业产生了重要影响.2012年,腾讯持续在展示类广告、效果广告以及社交广告上发力.4月推出国内首个社会化营销平台,首期打通腾讯微博与腾讯空间的社会化广告资源,打造中国的Facebook+Twitter模式,释放其社会化媒体商业价值.通过对内部产品线的打通,对海量数据的积累以及挖掘,腾讯在展示类广告形式上进行突破创新,使展示类广告市场份额逆势上行,发挥更大的营销价值.
前不久,腾讯发布的Ad Exchange广告系统,整合与升级效果广告产品系统,提高精准技术,为广告主带来更高的ROI,从而提升广告资源的变现能力.
此外,大投入大产出的腾讯视频业务,通过多平台联动实现视频的资讯化、互动化和社交化运营,精准锁定品牌的潜在购买人群,再根据用户的显性标签和兴趣爱好推动视频产品,进而将广告主的信息针对性嵌入,实现精细化营销.
在全年财报公布后的分析师会议上,腾讯也表示将在2013年继续加大视频内容的投入,提升内容上的行业竞争力.
方法论升级 引领智慧营销
在数字化浪潮下数字营销正迅猛发展,腾讯通过技术、产品的创新,突破传统的营销思维,提出了诸多具有前瞻性和实效性的方法以及营销解决方案,对行业产生重要影响.
作为腾讯互联网新营销体系理论实践的检验标准,腾讯智慧也在2012年升级为MIND3.0,以可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航、差异化的定位为精髓,从指导原则发展到媒体解决方案,形成了一个丰富的生态体系.
在此指导下,腾讯网提出了产品、解决方案和效果优化三大自主方向,使得广告主在腾讯网的营销投入可见、可监、可控.
大事件运营彰显媒体影响力
业内相关专家分析称,腾讯网络广告业务稳健增长并保持行业领先,腾讯视频业务的强势崛起,以及广告主在社交网络上效果广告投放的增多是收入增长的重要助力,而大事件运营对品牌广告收入的正面拉动也是功不可没.
在2012年的伦敦奥运营销中,超强的全平台阵容使腾讯在奥运赛事播报上获得诸多佳绩,赢得世界媒体的赞许.基于大数据精准定位,资讯新闻与企业信息完美融合的独特营销体系,腾讯更是获得了数十个领域50余家知名广告主的芳心,成功诠释了全媒体时代的奥运营销价值.
腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义表示,依托全平台所带来的纵深效应,通过对用户需求的深度洞察,以技术变革为核心驱动更深层次的数据挖掘、平台整合与产品创新,不断提升用户体验,腾讯网络在线媒体业务正在引领网络媒体探求跨越发展的新征程.