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营销者说
对于上游产业链的控制能力,是我们在竞争中胜出的关键要素.我们要在营销传播中继续突出如何实现果汁营养最大限度保留,使消费者继续认同汇源果汁能带给他们等同新鲜水果的营养和健康.
赵金林
汇源果汁集团党委书记、常务副总裁
1998年进入中国汇源果汁集团有限公司,历任总经理助理、总裁助理、党委书记、常务副总裁,兼任中国饮料工业协会果蔬汁分会副理事长、首都企业家俱乐部常务理事、北京工商联执委.在汇源果汁工作的15年时间,主要负责广告投放、营销及推广等活动,积累了丰富的管理经验,特别是2012年成功为汇源果汁竞得了央视《星光大道》的冠名权.
2012年汇源果汁集团成立20周年,企业步入了一个重要的新阶段.这些年来,我们在全国建立了130多个经营实体,链接了1000多万亩优质果蔬茶粮等种植基地,建立了基本遍布全国的销售网络,构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系.
2012年,汇源果汁在进行广告投放之前,我们对受众的广告接受度进行了调研,发现小包装产品更适合白领人群,放在包里也携带方便.另外,我们还在重点商业区免费派发一些小包装产品供人们饮用,还提供免费业务,增加了消费者购买汇源的数量.
除此之外,汇源果汁在代言、新媒体活动、冠名、影视剧植入等营销手段上继续探索.回顾我们至今所尝试的广告营销,可以归纳分为四大方式.一、明星代言.我们邀请了那英和郭德纲为汇源果汁的代言人；二、社交媒体.我们借助新浪网和腾讯网开展了“健康日志微活动”；三、节目冠名.我们以3.39亿元获得《星光大道》的冠名权；四、影视剧植入.在《浮沉》、《爱情银行》等影视剧中植入了广告,增加汇源果汁的知名度,并为汇源果汁传达了品牌理念.我们以汇源的品牌为依托,并在此基础上形成新一轮的资产聚合,使汇源果汁向着良性的方向发展.
汇源果汁定期邀请消费者参观汇源果汁的工厂,通过体验的方式了解汇源果汁,让消费者亲眼看到汇源果汁生产的安全可靠性以及制作流程和品牌推广过程,自然会影响到消费者以后的购买行为.用这种体验式的营销方式免费为企业做了广告,同时也培养出了一批忠诚的消费者.
2013年,我们将继续采取特许经营的方式,实现汇源果汁的品牌扩张.在完善包装设计方面的同时,细化产品的消费群体,加大产品渠道营销,继续以大中型商场、超市为主要渠道,并开辟新的营销渠道,如学校内外的销售点,以此开拓更广阔的果汁市场,实现汇源果汁的营销战略和发展战略.
我观点
100％纯果汁将是2013年果汁行业的营销主打产品.新的一年,果汁行业的新品类将会层出不穷,例如果汁与乳品的混搭、大果汁与小果汁的混搭、果汁与碳酸饮料的混搭.在营销手法上,一是无论何种品类,不能就产品卖产品,要形成品类区隔,建立和培育品牌的品质.二是通过差异化的营销手段,找到自己的产品卖点,做出自己的特色,卖点的差异最终会是品牌成长和区隔市场的稀缺资源.
我挑战
2013年,汇源果汁将有更多的竞争者出现,共同做大纯果汁市场.汇源果汁的挑战来自由下游生产环节向上游原料供应环节转移.对于上游产业链的控制能力,是我们在竞争中胜出的关键要素.我们要在营销传播中继续突出如何实现果汁营养最大限度保留,使消费者继续认同汇源果汁能带给他们等同新鲜水果的营养和健康.
Q&A
Q：2012年的营销感悟是?
A：跨越.这一年,汇源果汁继续加强了对上游产业链的控制能力和水果加工的生产能力,为果汁销售业务提供了强大的供应支持；这一年,我们制作了有明确市场定位的广告,并在全国各大卫视投播；这一年,我们开展了多元的营销活动,例如新浪网活动、健康日志微活动等一系列的举措,促进了汇源果汁品牌营销的全面升级,也为2013年汇源的大发展创造了良好的大环境.