破除微时代的迷信

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自微博始,微博营销就一直是热门话题,这几年,微博营销专家、微博营销大师、微博营销公司、微博大号、、僵尸粉等等新的互联网营销江湖的封号和名词此起彼伏,相关专著更是让人眼花缭乱,一时间,似乎企业不搞微博营销,都不太好意思跟人打招呼.

最近两个月,先是网上热传新浪微博广告报价,紧接着在2012年微博营销大会上,新浪微博正式宣布推出广告平台,升级企业微博产品至2.0版本,并将推出商业开放平台.而另一个中国互联网巨头腾讯,则正式发布其酝酿已久的社会化营销平台,通过改版、升级微卖场、打通微博与空间三大举措,希望借此全面提升用户体验、创新社会化营销,实现平台价值全面提升.

但是,企业究竟如何去考评这样一个新的传播平台?当消费者每天登录微博都会发现很多有影响的人、很多有影响力的事件、很多信息流在微博上产生的时候,当很多企业都在思考如何把自己的粉丝数弄得看起来不那么寒碜,希望能够写出一些更高价值内容的微博时,当很多企业已经在微博上送出礼品、甚至赚取消费者眼球的时候,微博营销投入产出比（ROI ,Return On Investment）自然成为大家都关心的问题.

探讨ROI之前,需要先理清的是,微博到底是什么样的平台,或其真正定位是什么?只有这样才能制定出合理有效的衡量标准.从微博属性来看,它应该是一个与消费者关系重塑的平台,这里面有两个词,第一是“关系”,第二是“重塑”.为什么这样说呢?

传统媒体时代,企业与消费者关系松散,因为传统媒体只是通过固定时间和内容渠道单向传递信息给消费者,即便有互动,也局限于媒体形式而很难与消费者完全对话,而微博带来的首先是一种关系的改变,当一个企业在微博上出现时候,消费者可以轻而易举与之建立关系,并通过微博与品牌进行实时对话.

在这样的背景下,微博成为企业与消费者更近距离接触的一个窗口,这个窗口,让品牌看起来更人性化,更可触及,更有活力.

为什么微博是消费者关系“重塑”呢?“重塑”代表企业利用微博营销的一种定位,即微博相对其他媒体平台而言,需要用全新角度、全新内容以及表现形式,甚至全新沟通技巧,因为消费者与品牌的距离基本是“0”,消费者如果发起一场攻击品牌的运动,很可能短时间就会席卷所有的人.

因此,那些在传统媒体时代高高在上的、严肃的、刻板的表述方式,在微博上通通没用,娱乐的、轻松的、诙谐幽默的、平易近人的、易于接近的才是微博上与消费者建立关系的方式和途径.

既然是关系,就需要维系关系的纽带,而输出消费者感兴趣的与品牌形象匹配的内容,让消费者有所感知、有所收获,才是真正能够维系消费者关系的纽带,因此,微博时代依然是“内容为王”的营销.而让消费者感知你的品牌活力,话题性就变得很重要,因为有了话题才有人愿意扩散、制造和输出话题,才让品牌可以与消费者很自然地建立关系,“创意为王”自然也就变得重要了.

从这个角度看,微博是一个长期、持续地与消费者进行对话和维系关系的平台,微博营销就不能只看一个时间节点,而是一个中长期系统工程,考量ROI自然就不能用一些急功近利的指标,比如仅看粉丝数或转发数.

目前的现实是,很多企业都希望短期内突破的数量,现在也确实有很多可以帮助客户增加的工具和方法,但作为一个重视消费者关系的品牌,微博营销是一个更加长远、应该融合到营销体系的事情,而不是一个单纯的、短期的时尚.

微博是用来建立关系和与消费者对话的,因此,其对品牌价值的贡献以及与顾客关系的改善等指标就成为了核心.如果企业足够有想法,能够将粉丝转化为电商客户,或将粉丝带到线下去消费,那么ROI水平自然就更高了.

但这往往并不容易.所以在大洋彼案,Facebook在5月18日上市后股价大跌,几乎跌破发行价,通用汽车则在之前因为觉得不能有助于其卖车而宣布停止在这个社交网站上做广告.

当然,这又有点过犹不及了.但总之,那些追求短期利益、功利的看法一定会随着这个平台的成长逐步趋于理性,微博营销也会有更加多元化的指标来衡量.