旧爱还是最美

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谈营销有时不免聚焦于新客户、新市场开发,彷佛能开发更多的新客户、新市场,方能显得营销的“功力”高强.然而,在某些行业,针对既有客户乃至忠诚客户的营销,其重要性不亚于新客户开发.甚至从“投资报酬率”看,对既有客户与忠诚客户的营销活动,常常能更精准地接触客户,通常也能以较低的成本创造更高的回报,取得较高的成本支出效益.

台北有家百货公司,每年都举行“VIP贵宾之夜”.当天,该百货公司提前在下午5点停止对一般客人的营业；6点之后,只对持有邀请卡的VIP客人营业,直到午夜.也就是说,当晚,该百货公司只招待受到邀请的VIP客人（通常年消费额超过人民币12万元以上才能受到邀请）.而对受到邀请的客人提供不同于平时的尊荣服务,除了一般的免费停车与打折优惠外,提供了类似正式宴会的鸡尾酒与精致点心,免费招待受到邀请的贵宾.虽然当晚不对大众开放,但短短6个小时的VIP封馆购物Party,创造了13亿台币的销售额,约等同于该百货公司对大众开放一个半月创造的业绩.正因为如此的“高效率”、“高回报”,该百货公司高度肯定此项活动,今年已是它第十年举办VIP购物Party.百货公司乐得享受高业绩与高获利回报,受到邀请的VIP客人也视受到邀请为尊荣的象征,而大手笔消费,双方各取所需,堪称双赢、成功的营销案例.

在一般人的观念里,百货公司对客户人流似乎应该是多多益善、来者不拒,不至于婉拒一般的客户上门购物,在特定时段谢绝客户上门似乎是不智之举.然而,利用对一般客户6个小时的提早打烊,创造出另一个专属尊荣客人的VIP购物Party,刺激VIP客人消费,似乎就成了另一项明智的营销活动.同样,在许多竞争激烈的行业,一样可以见到一些公司刻意创造对忠诚客户的差异化服务、营销活动,吸引更多的忠诚客户持续消费的例子.

航空公司就注重刻意创造差异化服务,留住更多的忠诚客户.我个人因为已经是台湾华航的顶级晶钻卡VIP,体验了不少华航对忠诚客人的优质服务,其中有些服务的确令人感觉贴心.有一次从台北到上海的航程中,因飞机上提供的面包颇合胃口,跟空姐多要了两个,空姐送来时还贴心地询问是否想打包几个带下飞机吃,虽然我予以婉谢,但在走下飞机时,空姐仍然递上已打好包的15个面包,希望我带下飞机品尝.另有一次搭乘华航,飞机皆为经济舱,登机后发现飞机后面有许多空座位.待飞机起飞后,我换了座位到后方区域,享受片刻的安静舒适.好一会儿,一位华航工作人员气喘嘘嘘地来到我面前,询问我是否是“郭先生”,得到肯定的答案后,他松了一口气说：“郭先生,我找您找了好久!”他表明自己是该班机座舱长,特地前来向我打招呼.这位座舱长因为我换了座位,花了好一番功夫才找到我,他的这番举动,令我对华航的贴心服务印象更深刻.

统计学中的80:20法则,可以运用于许多行业.在许多行业,忠诚客人（通俗称为老客人）是业绩的主要来源.有时,即使因行业特性不易有重复购买行为,但老客人的口碑,是吸引新客人上门的关键因素.举凡婚纱摄影、买房购屋、室内装潢等等,都可以看到老客人的口碑影响,甚至介绍新客人上门的例子.但有趣的是,即便老客人对业绩的影响至关重要,但我们在规划营销活动时,仍无可避免地常常聚焦于如何开拓新客源,有时不知不觉忽视了对老客人营销活动的规划,而造成遗珠之憾.

平心而论,不断开发新客源是公司持续成长重要的基础,是不可或缺的营销活动；而针对忠诚客户的营销活动,从某个角度上说,不像针对新客源开发所规划的营销活动那么“吸引眼球”,但却常常是“本小利大”的营销活动,如被忽略,实属可惜.比较完整的规划应是同时将对老客人的营销活动纳入年度计划中,以免不知不觉被忽略.同时,老客人的营销活动,因为已经有了客户数据,常常能够规划比较具体的营销、服务内容,比开拓新客源的营销活动,更能精准地接触目标客户,也更容易取得预期的效果.

俗话常说“朋友是老的好”,从营销的角度我们也可以说“客人是老的好”.或者说,对营销活动而言,“旧雨新知”都重要.但有时,旧爱还是最美!

（本文作者为投影机领导品牌奥图码Optoma亚洲区总经理,Telly.省略.tw,微博t.省略/tellykuo）