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IMC理论――“整合营销传播”是上世纪90年代最伟大的营销革命.1993年舒尔茨等在《整合营销传播》一书中首次提出这一理论.
一、广告在“传播”与“营销”间游动
20世纪是广告理论大发展的时代.回顾20世纪广告理论的发展历程不难发现,广告的核心功能是在“营销”和“传播”之间来回波动.
20世纪之前的广告功能单一,主要以简单告知的信息传播为任务.直到约翰肯尼迪第一次明确把广告的功能从“传播”引向“营销”,提出“广告是印在纸上的推销术”,“营销”作为广告的核心功能逐渐压倒了“传播”.大卫奥格威提出的品牌形象理论,把“产品”变为了“品牌”,使得广告关注的重点由“广告人”自身推进到“消费者”,相应的广告目的也不再是追求销售量的短期提高,而是扩大品牌知名度、提升品牌形象.广告也开始由“营销本位”向“传播本位”回归.然而.定位理论把“广告”变成“窄告”,从根本上摧毁了人们传统观念中“广而告之”的印象,广告的核心功能也由信息传播变为对消费者因材施“告”.一时间,各种“精准”、“目标”之说纷纷出现,广告的核心功能又被定位在无所不能的“营销”上.
二、IMC理论对传统广告的“消解”
当广告的核心功能在“传播”和“营销”之间来回摆动时,20世纪末的“整合营销传播”理论整合了“营销”和“传播”两个概念.舒尔茨曾说.IMC“是关于营销传播规划的一种思想.它明确了综合规划所产生的附加价值.依靠综合规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价,并且将其融合,从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果.”IMC理论以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段,使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的作用,最终建立品牌整体的一致性,建立与消费者的长期、双向的关系.它把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内.使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者.
营销就是传播,广告理论发展到IMC,广告的核心功能终于在“传播”和“营销”上“台而为一”,但这种整合却是以消解“广告”这一概念为前提下的无奈之举.为顺应潮流,各广告公司纷纷宣称能为客户提供广告、公共关系、促销、展示、直效营销、CI等设计项目,却不考虑自身是否有实施整合传播的能力.广告公司似乎越来越全能,“传播就是广告”.IMC理论对广告传播的意义不断扩大.“广告”在这一片叫嚣中“消亡”了.
三、整合式互动广告在IMC理论中“回归”
IMC理论源于4C理论,强调的是与消费者的沟通与互动.以整合为核心思想的IMC理论,更多是一种营销手段、策略,而不是一种简单的针对广告或公关技巧的具体传播工具思想.但IMC理论对于新时期的广告和广告业发展来说,最大的启示莫过于整合和互动的思想,为其具体的广告运作的执行策略提供了一种思路.
对于整合而言,首先在于广告信息的整合.IMC理论以消费者为核心,广告的重要任务是整合消费者的需求信息,从诱导导向转向沟通导向,摆脱传统的促销思维惯性,真正把满足消费者需求作为主要目标.其次是广告创意和策划的整合.广告策划本身就是一个整体协调的过程.在充分遵循广告界广泛认可的“整体广告策划”的基础上,还要加强传统和新兴广告媒体的整合利用,注意传递信息主旨的一致.第三,广告传播渠道的整合.传统和新兴广告传播渠道的整合是大势所趋,在策划时做好与其他营销推广要素的配合才能相得益彰.
另一方面,互动是使整合发挥效用的必要条件.互动的核心是参与,通过互动媒体消费者可以广泛地参与到广告主的生产和营销过程,广告主也可以据此收集消费者资料,为实行个性化大规模生产、营销和传播创建整合营销传播的基础――数据库.而消费者也可以由此获得所需信息,并能通过互动媒体实现网络购物、电视购物、手机购物等行为.可以说,整合式互动广告是目前与整合营销传播最为契合的广告形式之一.
整合式互动广告是企业、传媒、广告不同产业间分工转化为产业内(广告产业)分工的过程和结果.产业间分工内部化、意味着产业间分工缩小甚至消失,但这反而扩大和深化了产业内的分工.在广告产业整合中,原有产业中具有较大产业影响力和较强实力的广告公司,开始由原来的单一经营转为整合意义上的多元经营.也就是说,广告公司开始向整合的目标产业扩展了自己的经营范围,同时,在整合背景下,对互动广告提出了更高的要求：整合式互动广告不仅包括广告传播系统中广告传播主体、广告传播媒体、广告传播形式与内容之间的整合或融合,还包括在不牺牲营销、传播、消费分工带来专业化效率的前提下,用互动广告整合消费者需求信息和购买平台、企业品牌的创意活动以及广告主的广告促销渠道.在具体操作层面上,应该保证广告自身本质,不能被整合化潮流“消解”,而应在广告产业内整合过程中实现“回归”.