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邮储银行湖南省吉首市步行街支行大堂经理田露每天工作时笑容灿烂.她发现,观念一变,虽然依旧很忙,但整个人轻松了许多.同样的身份,原来主要负责客户分流、指导填单及提供咨询,工作简单又忙碌.现在,那些成了基础工作,而把主要精力放在了解客户金融需求上,并将其推荐给信贷员、理财经理或柜员.工作比以前更忙,但目标更明确,反而更有劲头,更有成就感了.她说,这种转变来自于省分行推出的“+计划”活动.
当田露忙着为客户介绍“+计划”时,该支行的信贷员刘燕也借回访客户之机,针对需求向客户推荐商易通、信用卡、理财、个人网银等业务.她会把有意向的客户引荐给田露或其他岗位人员.而吸引客户前去办理业务,除确有金融需求外,直接因素就是可以体验“+计划”的优惠.
“+计划”是湖南省分行整合资源推出的一项以客户体验为主的大型营销活动.它主要有两个“+”内容――产品“+”和客户“+”.产品“+”就是客户体验邮储银行的产品越多,享受的优惠和奖励就越多；客户“+”就是客户体验邮储银行产品后,推荐其他客户来体验,推荐得越多,享受的优惠和奖励就越多.无论是产品“+”还是客户“+”,都要依托客户经理开展交叉营销来施行.所以,这对原来以产品为导向的单兵作战的营销方式是一个挑战.
“+计划”以巨大的张力,在湖南省分行无论是管理层还是营销一线掀起了一场头脑风暴、营销革命.广大客户也惊喜地发现,邮储银行产品眨眼间面貌一新,变得颇为时尚靓丽,服务水平也更为人性化和富有亲和力.
观念一转思路宽
自成立以来,湖南省分行一直努力探索转型之路.随着企业的发展,以产品为中心的经营模式、业务条线单兵作战的营销方式以及由此带来的资源配置分散、营销成本较高、客户价值未有效挖掘的矛盾日益凸显.湖南省分行党委决心改变这种现状,要求员工迅速转变观念,将多年来形成的以产品为中心的营销观念向以客户为中心的营销观念转变；指示省分行个人业务一部牵头,其他业务部门配合、服务部门支撑,站在客户的角度出台营销方案,并以此为抓手,强力推动全省营销方式的转型.
经过3个月的头脑风暴,2011年11月,命名为“+计划”、以客户体验为特点、全省联动、邮银联动的大型营销活动登陆三湘大地,掀开了湖南省分行营销转型的红盖头.“+计划”旨在持续推动零售业务发展从产品导向型向以客户为中心转型,充分发挥网点的能动性,进一步培养客户经理和柜员营销客户的能力,提升客户的忠诚度,达到逐步提升整合资源能力和实现交叉营销的效果.该活动整合分属4个部门条线的个人金融产品,“产品体验”和“客户推荐”的两大活动模式,着重推出了绿卡通、信用卡、商易通（POS）、个人贷款、个人理财业务、第三方存管、个人跨行汇款、个人网银8大核心产品.同时,以此为抓手,搜集、完善VIP客户信息,实现VIP客户、理财客户、网银客户快速增长、存款余额规模和质量稳步提升,积极推动个人业务发展转型.“+计划”客户体验营销活动由1+N产品体验活动和1+N客户推荐活动组成.“1”代表邮储的客户,“N”就是8大金融产品和被推荐的客户.营销活动的核心体现在一个“+”上,客户体验越多,享受优惠越多,得到另外奖励的机会越大.“+计划”不仅注重挖掘现有客户的潜在金融需求,还注重发掘客户拥有的资源.
“+计划”吸引了新老客户主动来参加活动,更多地体验邮储银行的产品和服务.它打破了从银行自身角度开展营销工作的模式,转变为让客户参与体验金融服务的方式,在实现了各项产品交叉销售的同时,充分发挥了支行的能动性,提升了客户的忠诚度.
思路一宽天地阔
“+计划”的核心是交叉营销,重点在网点,关键在大堂经理等一线营销人员.湖南省分行行长肖天星要求“+计划”营销活动领导小组奔赴衡阳,现场召开办公会,针对基层单位提出的11类、41个问题现场解答,立即解决；要求相关部门加强培训,对活动内容、流程、营销话术、宣传方案进行反复宣传,统一认识,提高工作人员营销能力.
解决了思想问题,各分支行在执行过程中迸发出无限的创新能力.湘西土家族苗族自治州分行将所有的业务进行单价量化,大堂经理、柜员、信贷员每引荐一笔业务,收益都一目了然,将账算明白、标清楚,员工营销的积极性、主动性自然大增.田露单靠引荐业务平均每月能多拿1000多元,刘燕最少的一个月也拿了300元.晒工资则通过收入上的刺激,让员工看到了榜样的力量.考核信贷员资金沉淀率,让信贷业务的优质客户变成综合营销平台.在对信贷员进行资金沉淀率考核后,仅刘燕的客户就沉淀资金500多万元.在员工收入增长的背后,是所在网点储蓄余额、理财、绿卡通、网银、信用卡等个金业务收入的全面增长.“+计划”全面提升了湖南省分行个金业务各项产品的业绩,2011年11月至2012年3月,“+计划”第二季新增个人存款236.08亿元,其中邮政代理净增169.73亿元、银行自营净增66.35亿元；当期增幅排全国同行第5位,银行自营当期增幅排第4位；全省新增VIP客户12.97万户,其中邮政代理新增9.20万户、银行自营新增3.76万户；新增网银注册量11万户；各项升级动作完成情况较好,其中人民币理财完成7.87万笔,完成进度157.33%；销售国债1831笔,完成进度91.55%；泵缴保险完成4380笔,完成进度73%.
除业务发展数字的飙升外,“+计划”还初步建立了品牌,一线人员营销能力不断提升,实现了邮银联动,资源共享,降低营销成本,大幅提高营销成功率.
“+计划”第一季主要解决了业务量的问题,重在将规模做大.2011年11月,“+计划”第二季已经实施,重点解决客户升级问题,通过开展客户升级有礼、VIP惊喜再升级等活动,使客户价值实现最大化.之前是只要体验产品就能获得奖励和服务优惠,现在则注重提升客户质量.如设置门槛限制,绿卡通账户资产需新增1万元,购买理财产品要达到5万元以上,信用卡客户则需加办网银且办理账户关联还款等.湖南省分行希望通过活动,将交叉营销的理念固化为员工的日常营销行为,让客户不断被邮储银行所吸引,不断加办业务,进而成为邮储银行的忠实客户.
“对湖南省分行而言,最重要的是逐渐掌握了现代商业银行的营销理念,对交叉营销、网点营销、联合营销也有了感觉.大家切身感受到了交叉营销潜力无限、阵地营销魅力无限、联合营销能力无限.”湖南省分行副行长周颖辉这样评价“+计划”带来的变化.