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摘 要 ：从蜂蜜市场目前总体上看,目前处于传统运作方式阶段的蜂蜜产品营销仍然占据很大的市场比例,绝大部分蜂蜜公司都只是依靠家族势力,并没有一套科学的系统的营销策略和规划体系作为支撑,品牌升级观念不足.随着顾客对保健品需求的不断增长,蜂蜜作为保健和养生产品类别的经典之作,其市场也逐渐开始风起云涌,值得公司去关注和研究.主要从恒丰园牌蜂蜜的营销现状出发,并对其在市场营销中存在的问题进行讨论,从而寻找出完善恒丰园牌蜂蜜营销的有效和可行的营销策略.
关 键 词 ：市场营销；蜂产品；恒亮；策略
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）02009502
1引言
蜂蜜被公认为营养丰富、生理与药理功能独特的特殊物质,有“人类永恒的保健食品”的美称.而且,蜂蜜更是因为其绿色、健康的形象,在食品、药品、化妆品、轻工、农牧业等行业中被广泛应用,受到越来越多人们的关注和重视.但是,蜂蜜在市场营销上局限于传统模式的营销还是占了很大比例,加上蜂蜜安全问题在国内外市场的存在及其他琳琅满目的保健品的冲击,蜂蜜的市场发展遭遇了瓶颈.
2恒丰园牌蜂蜜简介
位于中国著名的蜜蜂之乡——浙江省江山市的恒亮蜂产品有限公司,是一家集蜂产品生产、加工、销售为一体的拥有自营出口权的中外合资企业.公司产品冠名“恒丰园”,主要产品有蜂蜜系列、蜂胶系列、蜂王浆系列、蜂花粉系列.其中,蜂蜜系列主要有山楂蜜、野桂花蜂蜜、枇杷蜂蜜、百花蜂蜜、龙眼蜂蜜、益母草蜂蜜、椴树蜜等.
3恒丰园牌蜂蜜营销现状及存在的问题
从总的竞争格局上看,恒丰园牌蜂蜜的市场营销并没有一套科学系统的可供参考的营销规划和营销策略,市场意识和品牌升级观的不足导致其仍处于传统营销运作阶段.具体而言,其市场营销现状及存在的问题主要有以下几个方面：
3.1蜂蜜产业结构单一导致的蜂蜜标准化程度不高
恒丰园牌蜂蜜产业结构单一一直困扰着恒亮公司的发展,而且产品品种在近几年也出现了退化的现象,蜂蜜低质低价销售情况频发,使得恒丰园牌蜂蜜的整体形象受到严重侵害.结构单一引发的蜂蜜标准化程度不高,则直接制约着蜂蜜的整体质量水平.因此,为满足消费者对产品质量的要求,对产品质量进行严格的监控,从而强化产品的质量,最终树立恒丰园牌品牌的良好形象就显得尤为重要.
3.2蜂蜜的品牌营销意识树立不够
现阶段,恒丰园牌蜂蜜只是将品牌视同为商标,虽然认识到品有的识别功能和促销功能,却缺乏将品牌打造成名牌营造实力的意识,就未能有效地开展品牌营销.进入产品品牌化经营的时代,“卖难”问题形成的蜂蜜买方市场的出现,则充分暴露了恒丰园牌蜂蜜生产经营者在营销观念和营销行为上,有悖市场经济的营销准则,显露出一种不适应性.
3.3蜂蜜营销战略的缺失
恒丰园牌蜂蜜的市场营销完全取决于市场的变化而采取随机应变战略,因而并没有做好一个良好战略规划的准备.在受传统营销理念影响的状态下,恒丰园牌蜂蜜的营销只追求短期营销成果,过分注重形式上的快捷,却忽视内外部的协调,没有看到内外部有机结合的重要意义.利用广告媒介进行简单的营销,通过简单的营销组织和有限的营销人员,只是在没有营销调研及营销战略的情况下,以代销和直销等形式进行常规销售.
3.4营销中介组织太少
从整体市场状况上看,蜂蜜合作社等中介组织发展相对滞后,目前中国蜂业合作社等中介组织数量太少,规模又普遍偏小,彼此之间的合作仅仅局限在生产和技术环节.恒丰园牌蜂蜜与其他成员之间的联系并不紧密,合作多以松散形式为主,在发展实施品牌营销等方面的能力十分有限,完全达不到提高恒丰园牌蜂蜜组织化程度的目的,这就很难对蜂蜜产品实现有效地投资、管理及维护.
4对恒丰园牌蜂蜜营销的意见建议及对策
4.1更新营销观念,重新认识蜂蜜
恒丰园牌蜂蜜的营销从“看生产而销售”的推销阶段到“看消费者需求而生产”的消费生产阶段,在实现公司盈利的同时,也必须紧跟时代的步伐适时转变营销观念,使恒亮公司拥有具有社会营销理念的营销管理方式和策略,让恒丰园牌蜂蜜真正过渡到“与生态环境和谐共处”的现代化社会营销观念阶段中.
4.2进行“恒丰园”品牌的升级,开拓绿色的有个性的蜂蜜市场
恒丰园牌蜂蜜产品的多样化不仅满足了消费者个性化的需求,同时也不可避免地加剧了市场竞争的激烈程度,进行必要的品牌升级变得刻不容缓.通过改善和提高影响品牌的各项要素以此不断提高“恒丰园”的知名度,满足更多的消费需求,从而让消费者认识了解恒丰园牌蜂蜜相比其他蜂蜜的优越性和价值.
绿色的蜂蜜营销定位,要做到以顾客的绿色环保消费为开端和起始点,围绕“恒丰园”品牌的绿色、环保、安全和服务进行各种形式宣传,开发绿色产品和开拓彩色市场,力求满足消费者绿色消费需求.而订立个性化的恒丰园牌蜂蜜市场的最可行的方法,就是比别人更快更迅速地先淘汰自己的产品,要做到这一点,就要注重创新理论在市场营销是否得到了充分运用,进行营销观念的创新和营销技术的创新,随时保持思维模式的弹性,让自己成为新思维的开创者.
4.3利用网络,组建“吸收型”营销组织
改变恒丰园牌蜂蜜传统市场营销组织设计的思路,以产品销售为目的,利用互联网等媒体建立起沟通畅通、反应迅速、富有弹性和内外协调的与网络时代变化要求相适应的多样化的“吸收型”营销组织,直接将营销量扩大,可以是现有实体营销组织的整合,也可以是基于网络的营销组织,还可以是虚拟的模拟的营销组织,追求尽量弱化实体组织结构的形式,最大限度而合理地利用公司内外部的资源,并通过“吸收”最终形成一种反应速度快、结构简单协调和富有弹性的高效营销组织. 4.4对蜂蜜做一个“联姻”
（1）企业与企业之间的“联姻”.
企业与企业之间的“联姻”,一是与经营商联手,这是一套垂直的营销系统体系,由生产者、批发商和零售商组成,利用生产和销售相结合的方式,目的是为了减少销售资金的流量,实现扩大营销网络面的结果.二是与消费者的合作联盟.以消费者加盟到“恒丰园”为合作基础,给消费者以优惠或利益回报等方式做到互惠互利.三是以合同为联系纽带组成的战略联盟.在市场营销中的各个方面合理配置公司的一切资源展开合作,销售能力在较短的时间内以较少的资金得到很大的提升.
（2）恒丰园牌蜂蜜系列之间的“联姻”.
恒亮的产品组合还有很大的拓展空间.如就蜂胶类产品而言,目前,“恒丰园”蜂蜡在终端销售上基本处于停滞的状态,因为鉴于蜂蜡的用途对于一般消费者来说基本用不上,所以蜂蜡在终端销售的过程中经常出现过期和色泽退化等情况,倘若公司可以拓宽蜂蜡的产品线,蜂蜡则完全可以运用到蜂产品化妆品生产过程中,从而实现优化整合蜂蜜产品组合,达到促进销售增加企业总利润的效果.
公司目前已有销售的有蜂胶胶囊、水溶蜂胶、而保健效果最好的酒溶蜂胶却没有能够研发并进入市场.蜂蜜拥有吸收并保持皮肤水分的功效,蜂蜡可软化皮肤并防止其干燥,蜂胶具有抗菌性,适用于保护油性皮肤和油性头皮,随着市场对天然化妆品认知的加深,恒丰园在蜂产品化妆品这一领域的发展必将成为一个很可观的市场.
5结论和展望
蜂蜜具有独特的保健作用,在保健品市场占据越来越大的分量,然而公司却因为自身存在的较多不足仍然面临很大的发展机遇.恒丰园牌蜂蜜在未来的发展上,首先要摆脱蜂蜜在市场营销上存在的一般弊病,增强营销创新意识的同时也要增强营销的行动力,建立和完善市场营销运作体系.
恒丰园牌蜂蜜市场有着很大的发展空间,面对保健市场的日新月异,恒亮公司不仅要发现自身的不足,而且要不停探求符合自身特点的营销策略,才有可能不断挑战国际市场,逐渐形成自己的品牌.因此,恒丰园牌蜂蜜应注重长远发展,制定并实施详细的可行的蜂蜜营销组合战略,而不是只看到眼前利益,被现有的市场份额所捆绑.依托长远发展的营销规划和战略作为自己的指导,力图突破眼前的销售发展的临界点,达成由优秀到卓越的大跨步,实现“恒丰园”国际化、名牌化.