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本文通过对唐山市旅行社行业网络营销现状分析,对当前旅行社网络营销中存在的问题进行归纳、分析,结合网络营销理论对唐山市旅行社网络营销提出具体的实施策略.
21世纪旅游业在互联网的推动下迎来了一个新的发展契机,唐山市旅行社行业竞争激烈,价格竞争和产品同质化现象突出,唐山市旅行社行业迫切需要一种新的旅游营销思路进行指导,网络营销不失为一种最佳方案.
一、唐山市旅行社网路营销中存在的问题
近几年,唐山市旅行社凭借互联网等信息技术手段进行网络营销方面有一定进展,但总体上来说发展缓慢与唐山市重要客源输出地的地位不符,没有充分发挥网络营销的作用.存在问题主要体现在以下几个方面：
(一)开展网络营销企业数量少,对其作用认识不足
2013年底唐山市共有38家旅行社在互联网上自建网站进行网络营销活动,占唐山市旅行社总数的22%,包括较大的国际旅行社也未能找到其企业网站.由于唐山市旅行社客源主要以本地客源为主,为数不少的旅行社仍信奉人员推销或传统销售手段,对网络营销活动知之甚少或无暇顾及.
(二)网站建设质量不高
多数唐山旅行社网站无特色,缺乏吸引力,并且网页链接杂乱,内容缺乏新鲜感,给人以大量景点图片堆积的感觉,而对游客有用的功能如站内搜索引擎,提供准确价格、出游时间,团队化服务,商务谈判等不能实现.
(三)缺少复合型人才支撑网络营销的深入发展
唐山作为组团地,各旅行社考核员工薪酬时更多看重个人外联能力和前台接待业绩,薪酬多向这类人员倾斜,网络营销人员工作业绩无法直接衡量,每月到手工资相对于业务人员较低,使得网络营销人员薪酬与智力成果不符,这样网络营销技术人流失严重.
(四)缺乏科学的经营规划
通过调查发现一些旅行社的经理对网络营销活动开展停留在企业形象展示或者模范其他网站阶段,对于如何进行网站建设吸引顾客、线上线下同步开展营销活动、开发适合网络销售的旅游产品考虑较少.
二、唐山市旅行社网络营销策略设计
唐山市旅行社行业面对散客旅游的发展潮流和激烈的竞争态势,必须结合自身特点开展网络营销活动,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地.
(一)建立与线下品牌对应的网络品牌
品牌能使企业区别于竞争对手,能让消费者在众多的商品迅速识别本企业产品.唐山旅行社应充分重视品牌建设,品牌定位方面可考虑将家庭游中的青年新婚蜜月市场、中青年家庭亲子游和企业商务考察市场作为网络营销的重点市场.唐山市旅行社以中小企业居多,不宜使用多品牌策略,唐山市旅行社应打造与实体品牌相对应的网络品牌,做到任何一次品牌推广活动都是线上线下品牌的共同推广,将网络品牌建设纳入到旅行社总体规划中去.
(二)加强旅游营销网站建设
旅游营销网站建设是开展网络营销的门户,是旅行社、游客进行信息传递、网络交易的平台,直接影响到旅行社网络营销的成效.旅行社网站结构设计时应充分考虑旅游者的浏览诉求和浏览习惯,应合理有序的将相关信息分门别类的展示出来；内容设计上应多从游客浏览动机着手,增加旅游线路的天数、主要游览景点、价格、注意事项、出发时间、服务质量等游客更为关心的内容；网站推广方面要通过借助搜索引擎、其他网站友情链接、利用新媒体传播、利用线下资源做推广等多方面 网站点击率.
(三)开发适合网络营销的旅游产品
网络营销中新产品或特色旅游产品必须满足两个基本条件,第一必须适合旅行社在网站上进行展示,方便旅行社销售；第二必须适合消费者挑选比较,方便游客做出购买决策.目前为旅游者代订机票、酒店和短途旅游包车、景点门票等的单项旅游产品和针对消费能力较强的人群设计周边三日游以上的自驾旅游产品适合唐山市旅行社进行网络销售.
(四)实施差异化定价
旅行社在制定网络营销价格策略时首先应考虑不高于线下价格或者采取低价策略,第二个需考虑的因素是网络营销产品的特点.目前唐山大众外出旅游仍对价格较敏感,因此旅行社针对常规旅游线路实行低价策略,吸引顾客的眼球,拉动旅行社其他产品的销售；针对唐山市民外出的长线旅游产品定价时可采取随行就市定价或成本加成法；对于适合网络营销的化旅游线路的自驾游、自助游等产品可采取高价策略.
(五)拓宽网络营销渠道
唐山市各旅行社网络营销进行渠道设计时应通过合作单位的销售平台,拓宽自身的销售渠道.一是与旅游景区、饭店、旅游交通、当地门户网站的横向联合,将各自的企业网址链接相互设为对方的友情链接,使本旅行社网站被点击的机率将大大增加,旅行社的销售渠道自然得到拓宽.二是与批发商旅行社或者代理商旅行社之间的纵向联系.旅行社首先可以在各自合作旅行社的网站上同样设置相关网址链接,实现长渠道销售策略,扩大了共同产品的市场覆盖面.同时相关旅行社之间也可以通过互联网开发业务操作软件,建立统一的操作平台,借助网络与更多的旅行社建立“批发+代理”的合作模式,集中销售旅游产品,发挥旅游联盟的优势作用.
（作者单位：河北能源职业技术学院）