营销不是铤而走险

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文／Eloy Trevino Scott Dis

翻译/闫芬

汉堡王和福特公司采取了不同的营销策略,然而,前者被认为是创新,而后者则被认为是铤而走险.那么,创新与铤而走险的区别是什么?

最近两个标志性的商业事件充分说明了一种疯狂的状态,那就是为了长期和短期的财务增长,不断地激发（或阻碍）企业的营销能力.

汉堡王和福特公司最近的市场策略截然相反：一个根据成长策略进行全方位的创新,另一个看起来则是在铤而走险.

前不久,汉堡王刚刚宣布了其持续12个季度销售业绩增长的消息,如此业绩增长得益于一些创新性的激发品牌活力的新产品：Stackers,Chicken Tender Crisps,Enormous Omelet Sandwiches.此外,汉堡王也一直坚持通过媒体突围策略拉动其不受市场重视的王牌产品的销售.

并非看上去那么简单

接下来是福特的案例,在2006年遭受127亿美元的巨额亏损之后,福特公司决心不顾一切地恢复短期销售额.福特公司最近宣布为其500新车重新贴上早已被过度使用的金牛标签（Taurus）.为什么要重新启用金牛品牌呢?显然,福特试图再次创造奇迹.

只有40%的人意识到了福特公司所发布的福特500新车,而金牛品牌则拥有近21年的辉煌历史,有80%的购买者认知率.在20世纪90年代,金牛连续5年获得最佳销售业绩,在此期间售出的车辆高达700万辆,为当年帮助福特公司走出困境做出了卓越贡献,并获得过美国最畅销轿车的殊荣.金牛品牌是很有竞争力的一个品牌,并连续多年为福特公司贡献利润.但在某种程度上这也预示着,福特公司并没有跟上时代的脚步和消费者的需求.

在经历过充满荣耀但却日益萎缩的20年之后,金牛系列退出了市场,最后一年金牛品牌还被“谦虚”地归于快速消费品行列.

如果重塑品牌像福特公司所想象的那样容易的话,奥兹莫比尔（OLDOBILE）、网景公司(Netscape)和英国双人组合惊惧之泪合唱团(Tears For Fears)可能做梦都想得到这样的妙方！

而汉堡王凭借过去10年间多元化的所有制结构调整、广告活动、管理团队和市场策略取得了成功,为我们这些品牌研究者提供了很好的素材.

汉堡王的创新

汉堡王最终将目标锁定在它最想赢得青睐的绝大多数18岁到35岁的男性消费者,更为重要的是,汉堡王对此一直义无反顾,利用在“4P”的方方面面所进行的创新来打入市场.

“以您的方式”原本是汉堡王抨击竞争对手麦当劳的一个宣传口号,以此驳斥麦当劳是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器.现在,“以您的方式”不但成为汉堡王的营销口号,也成为MySpace网站的一个特殊网页.该网页由汉堡王独家赞助,在这个网页上,MySpace的用户可以免费下载热门电视剧《24小时》.汉堡王希望借助此举来吸引人数日益增加的在线社交网络用户.

汉堡王采取的像SubservientChicken.之类的策略,不仅重新建立了对于年轻群体的品牌关联度,在互联网上也引发了大规模的讨论.借助于诸如为消费者提供万圣节面具和与X-box的合作等颇具智慧的促销手段,汉堡王创造性地使自己的品牌获得了新生.

而福特公司的金牛品牌重生计划,人们更愿意相信这只是福特公司用来笼络消费者、公司员工和投资者的战术,而非战略.对于产品本质而言,福特公司的金牛品牌重生,只是通过换标所进行的一种象征性的回归──只不过是为一个和今天的消费者没有任何关联度的失败模型重新贴上了品牌标签,是一次为了促进短期销售而进行的失败尝试.

美国汽车分析师布朗评价说,福特公司的500轿车内部装饰材料不错,外观也改进了不少,但放到现在的市场上就显得比较保守.其整体设计似乎是针对金牛轿车的用户,是金牛的改进版,这就是问题所在.金牛用户会对福特公司的500轿车感到新颖,但本田雅阁的用户根本就不会感兴趣.

在创新和铤而走险之间做出正确的选择

在如今这个博客、YouTube和产品全球化盛行的时代,竞争的规则已经改变,可是很多营销人却固守以往的成功规则和方法.获得了授权的市场总监们现在必须在创新和铤而走险两种不同的策略中做出选择.

做出正确的选择,这听上去很容易.但是当营销管理者在较为成熟的市场上面临着销售压力,所面对的又是具有极高辨别能力的消费者,同时由于众多产品的细分而导致渠道饱和、资源稀缺,以及一个业务拓展计划,都可能导致决策者采取铤而走险的举动.

为了做出正确的选择,你必须回答下面三个基本问题.

第一个问题是：我们的品牌如何稳妥而可靠地进行扩张?

近年来颇有意义的一个例子是柯达转型.柯达正在回归它最初的品牌路线,不再生产高成本的微距相机,并放弃了快速成像胶卷市场,回归其最初的品牌价值“捕捉记忆”上来,向新兴的数字影像产品转移.通过影像网络基本店、影像网络金店和影像网络旗舰店等,以多家影像网络店铺为基点,柯达已经将遍布于各个城市的柯达影像网络窗口,融汇成了一个巨大的数字化影像运行平台,为消费者提供足不出户的全面解决方案.柯达形成了自己的产品、服务链条：数字相机（柯达或非柯达品牌）→联邦快递派送→连锁冲印店输出；彩信（摄影）手机→网络传输→连锁冲印店输出→联邦快递派送→客户.

柯达通过恪守品牌传统,在品牌忠诚度高的新兴市场上,为消费者提供富有创造性的消费解决方案.它以此纠正自己的错误,并坚定不移地走下去.

第二个问题是：我们将拥有什么样的未知的机会?

一直以来,在竞争激烈的涂料产业,美国的荷兰小子涂料公司（Dutch Boy）虽说没有特别的优势,但却是一个强有力的竞争者.涂料产业向来面对顾客时所呈现出来的都是一副不友好的面孔：它那传统的涂料罐需要用扳手将一个个螺丝拧开,要用一块湿抹布擦干溢出涂料,密封涂料罐时需要用锤子敲敲打打.油漆桶历来给人的印象是又脏又重,难以搬运,难以打开,不易倾倒,毫无乐趣可言.这种糟糕的情况自从第一桶油漆上市时就是这个样子,人们虽说厌倦但已经习惯了,以致没人问这是为什么.

以往厂家的错觉是：用户购买的是油漆,而不是油漆桶.但对于用户,他们将油漆和油漆桶看作厂家提供给他们的统一体.荷兰小子涂料公司认识到了这中间有机可乘,他们为此开发出可以简单搬运、简单开启、简单倾倒的油漆桶,结果他们获得了成功.相比于其他涂料公司致力于更完美的色彩,荷兰小子涂料公司推出了“扭灌”,这是一种以高迟滞塑料制成的顶部可以旋紧的容器.此后不久,荷兰小子涂料公司的母公司舍温威廉斯将这项发明应用到其他母品牌的产品上.在“扭灌”之后,荷兰小子涂料公司用同样的方法推出了一款“要滚”,这是一种嵌入了滚压台的罐子,适合于在工程使用.

荷兰小子公司取得了成功,这是由于它充分理解了顾客需求,并围绕产品外形进行创新,借此撬动了整个产品的投资组合,并沿着这条路坚持不懈地走下去.

第三个问题是：什么样的组织能力可以更为有效地激发创新?

回想一下保险业的业务拓展计划：商品化,渠道分化,获得信任.再想想保险提供商最让你恼火的事情：保险范围,复杂程度,日益增长的额外费用,代理依赖性.现在让我们看看美国Allstate保险公司,它推出了安全驾驶奖金（Allstate's safe-driving bonuses）、责任事故免除和新车扩展保护,以及针对家庭的其他简单产品.Allstate保险公司重新搭配其保险产品和服务,以便让客户根据需要设计自己的保险策略,这样就可以让客户更好地控制自己的保险.

Allstate保险公司取得了成功,它撬动了一个崭新的商业模式,并且围绕着客户所控制的空白地带进行创新,并坚持不懈.

没有人选择铤而走险而不选择创新作为自己的营销战略.那些希望通过创新以加速业务增长的营销人,当你以这些问题的答案作为向导时,你就会找到一条非常平坦的营销之路.

(本文作者Scott Dis为Prophet公司高级合伙人、国际营销咨询顾问；Eloy Trevino为埃森哲营销体系创始人之一,现为Prophet公司驻芝加哥办事处客户经理)