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C等于CBNweekly P等于Massimiliano Pogliani
更大的屏幕尺寸、更薄的机身厚度,更高像素的摄像头等由技术而产生的手机品牌和产品的差异从来没有像现在这么显著,智能手机生产厂商似乎在展开一场技术竞赛,不论是推出新产品的速度,还是产品的更新迭代,都比之前快了许多.“‘通讯中心’的时代,手机之间的最大的差异无外乎外形和材料,但iPhone之后,整个手机世界都变了.”Vertu全球CEO Massimiliano Pogliani对《第一财经周刊》说.Vertu原来是诺基亚旗下的奢华手机品牌,2012年脱离诺基亚成为独立的公司.在Pogliani看来,技术从来都不是它的消费者购买Vertu的最主要原因,这些消费者不是紧跟技术潮流的尝鲜者,所以Vertu也不会在技术上和其他智能手机去竞争.虽然Vertu的消费者现在对技术的要求越来越高,使得其必须迎合消费者,但是技术依然不是最重要的事,Vertu需要重新做好一种平衡.
C： 你既有做快消品营销的经验,也有做奢侈品营销的经验,在你看来,二者在品牌营销方面有何不同?
P： 奢侈品更多的是以产品为导向,快消品则是以市场为导向.换句话说,奢侈品更多的是创造市场需求,快消品强调的是满足市场需求,所以非常讲求消费者洞察.但这并不意味着消费者洞察对奢侈品来说就不重要,恰恰相反,我觉得这是值得奢侈品借鉴的地方,因为你的消费者在不断变化.以Vertu为例,它在之前的十几年面对的都是一个“通讯中心”的手机市场,但现在则处在一个智能手机的市场环境中,所以必须得跟上技术发展的节奏.另外,快消品讲求的是功能,而奢侈品注重的是体验,一致的品牌形象和品牌体验尤其重要.现在是一个快速流动的世界,消费者在任何一个接触点的品牌体验都会影响到品牌印象,所以不管是在巴黎还是在上海,都要让消费者感受到一致的品牌体验.
C： Vertu手机要整合进来新的智能技术,但它之前的更新换代非常慢,在对新技术的应用上,也有一种和技术保持距离的感觉.
P： 其实不是这样的.应该说技术不是消费者购买我们产品的最主要原因,因为他们不是技术的尝鲜者,或者说新技术的拥趸.所以我们不能和其他智能手机在技术上展开竞赛,这对我们来说没有意义,因为这不是Vertu的消费者最想要的.但是,他们同样需要技术来让他们的生活变得更便捷,而且在现在到处都是智能手机的环境中,他们对技术需求的“胃口”也变大了.在智能手机之前,手机最大的不同无外乎外形和材料,但iPhone之后,整个世界都变了.人们越来越多地关注技术的部分,所以Vertu也必须去迎合这种变化.因为消费者需要这种技术.所以你会看到2013年我们同时发布了两款新产品,都是用安卓系统,而不再是之前的塞班系统.我们最终的目的依然不是和其他智能手机去竞争,对于它们来说,技术可能是终点,但对我们来说,技术是起点,在这之上,还有材料、设计、手工、服务等.除此之外,技术和奢侈感并不是一对矛盾,但你需要做好平衡.
C： 除了面对一个新的市场环境,Vertu也从诺基亚的一个子品牌变成了一家独立的公司,你担任CEO之后,对公司做了哪些改变?作为一个企业管理者,你觉得应该如何在面临各种新状况时让公司顺利进行转型?
P： 我调整了公司架构,招聘了一些有奢侈品品牌营销或者咨询公司经验的新员工,制订了下一个10年的增长计划战略,包括公司未来的方向,产品线、营销策略等各个方面.但作为一个企业管理者来说,不管你面临着什么样的新状况,最重要的一点是,确保没有偏离或者失去原来的重心和核心竞争力,也就是你获得成功的原因是什么.然后是去寻找新的市场机会,看看自己的强项,把两者结合起来.进行改变的同时保持专注很重要,就像我之前说的,我们需要加强技术的部分,但对我们来说,它绝对不是最重要的.（采访：李会娜）