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摘 要 ：CRM是一门新兴的学科,也是市场营销专业的一门专业必修课,课程实操训练是该课程的必要部分.然而,对CRM课程的实践教学,目前正处在探索阶段.本文从该课程实践教学的定位基础上,提出了CRM实践教学的现实意义,并根据目前以实验为主的实践教学,提出了实验学习的4+1模块,在实践经验的基础上总结出三阶段教学模式,可以更加有效并有针对性的提高市场营销专业本科的教学质量.
关 键 词 ：CRM；实训教学；4+1教学模块；三阶段教学模式
一、CRM的概念及其实训教学的现实意义
(一)CRM的概念
CRM即客户关系管理,它由美国公司Gartner Group于1997年提出,其含义即为企业提供全方位的管理视角,提高企业与客户交流的能力,最大化客户的收益率.CRM首先是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为企业的首要资源,通过各种可能的途径满足客户的需要.它要求企业从传统的“以产品为中心”转变为“以客户为中心”.其次,CRM还是一种管理软件和技术,该软件为实现CRM核心理念提供数据支撑,其将企业的管理活动与各种信息技术如数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化等密切结合在一起,从而为企业销售自动化、服务自动化以及营销决策提供支持.这两方面是相辅相成、互为作用的.
(二)CRM实训教学的现实意义
现代社会,企业的核心已经从产品向顾客慢慢过渡,顾客成为企业关注的核心.顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本,为了实现顾客让渡价值的最大化,企业竭力做到减少顾客总成本.而CRM系统就能够有效地实现这个目标,能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行360度的透视,能够对各种销售活动进行追踪.系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息,拥有对市场活动、销售活动的分析能力.能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析.上面的所有功能都是围绕客户展开的.对于企业而言,使用CRM有助于提升企业业绩.
近年,随着全球经济的放缓,大学生就业问题日趋严重.用人单位在招聘时一是看重学历的高低；二是偏好于有实际工作经验的人员；三是关注专业匹配度,尤其是看重学生在校期间所修科目的应用性.因此,针对经济管理类,尤其是市场营销类的学生,在校期间进行客户关系管理（CRM）实训的训练,有助于学生尽快适应使用CRM软件的企业的工作环境.
二、CRM实验课程的任务和教学框架
通过该课程的学习,学生可以全面了解CRM在企业中的位置以及具体应用流程,并且树立以“客户”为中心的营销观念,将观念定位在“客户价值”上面.通过学习,学生能够掌握现代化信息技术与方法,熟练操作企业中的客户关系管理平台.进而依次掌握客户信息收集、管理,并分析利用这些市场线索,为下一阶段营销人员对这些项目的开发做出准备.
该课程的教学框架以“客户”为中心,围绕客户工作主要有三大部分的学习：客户获取、客户保有以及客户价值提升.三者的关系是逻辑递进关系.前者是后者的基础,后者是前者的工作的继续和深化.同时,三者的工作也分别在企业的市场部门、销售部门和服务部门流转.具体如图2.1所示：
三、CRM实验课程的4+1教学模块
本文以用友CRM软件为例,说明该实训课程的教学安排.用友CRM软件采用Ja开发,支持跨平台的应用.用友CRM软件的功能包括基础管理、客户管理、市场管理、销售管理、服务管理、客户自助和系统管理这7个方面.
4+1模块指的是四大教学模块加上作为管理者必备的分析技能模块的学习.
(一)基础模块
在这一模块中,根据实际的教学课时数以及教学要求,主要有三个方面的实验：系统管理和基础设置、客户信息管理与分配和联系人信息管理与分配.
这一模块的内容主要是让学生以系统管理员、销售员和系统经理的不同身份查看CRM模块和KEY模块的所有功能结构.以系统管理员设置个性桌面,增减部门、机构、角色和人员、设置权限等操作；以市场人员和销售员身份对线索和客户的信息查看和一般操作.
(二)市场部模块
根据实际教学时数与教学要求,在这一模块中,用友CRM软件设计的教学实验有：线索管理与转化、会议营销活动管理、现场活动管理、网站营销活动管理和竞争管理.
该模块的主要任务是获取市场中的目标客户群体.针对获取客户的信息（线索）,利用市场手段将潜在客户运作转化成机会客户,最终发展成为现实客户.而这一过程中,主要由采用用友CRM软件的企业的市场部门完成.教学过程中,会议营销活动管理这一实验是该模块的重点和难点模块,将该模块讲解并使学生熟练操作,决定着现场活动管理和网站营销活动管理这两个实验的顺利学习.基本上,上述三个实验的操作过程都是相同的.
(三)营销部模块
用友CRM软件在这一模块的教学实验分别有：销售计划与分析、销售机会管理、销售预期、报价管理和订单管理五个实验.
该模块中,销售机会管理和订单管理是重点和难点.销售机会管理与接下来的销售预期和报价管理两个实验的操作过程和操作步骤基本相同,都需要对“项目销售”阶段进行升迁操作,才能完整掌握整个项目推进工作训练.订单管理操作过程需要对订单项目进行升迁操作.可以说,营销模块需要学生掌握作为一名营销人员如何对自己的销售项目一步步推进,最终成功拿到订单,并针对订单进行后台跟进工作,这一过程中,运用到CRM软件来对这些工作进行业务信息的存档.以便于公司掌握客户合作的具体而重要的信息.
(四)服务部模块
这一模块需要学习的实验有服务请求管理、服务计划去管理、服务队列管理以及服务工单管理.服务部门的意义在于增加客户的满意度,将交易客户提升成为对公司业绩用贡献的忠诚客户,即价值客户. 这一模块的教学重点在服务请求管理实验上,后面的三个实验是与这一实验一脉相承的.学习好了该实验,后三个实验的操作将会非常顺利.学习内容主要以服务部门的工作人员服务主管和普通作息的身份对服务计划、队列、请求和工单进行增删,修改和分配等操作.
(五)其他模块
这一模块主要有两个实验,客户调查实验和万能报表分析实验.客户调查实验的操作重点在于对客户进行调查问卷的增删和修改等操作.目的是收集有用的市场信息.万能报表分析实验主要以CEO 身份,了解管理驾驶舱、员工分析、产品分析、竞争分析、计划分析；以admin 身份,了解客户分析、市场活动分析、销售分析、服务分析、自定义分析.目的在于对信息和数据的分析,从而做出对企业有利的决策.
四、教学模式
教学过程中,总结经验发现使用三阶段模式教学效果比较良好.
(一)阶段一——学生探索阶段
该阶段,教师需要为学生布置任务,给出目标.然后,对实验大概操作进行介绍.最后,让学生自行操作.这一过程中,会出现很多问题.针对这些问题,学生一方面会积极性解决,另一方面,通过与教师的交流会深刻的掌握这些知识.
(二)阶段二——教师引导阶段
当教师与操作过程中出现问题的学生交流后,会将一些共性的问题总结出来,特别拿出来与全体同学分享,即总结问题.然后,再次要求学生们进行再操作.这样的好处一方面可以加深学生们对知识和操作的学习,另一方面,更能调动起学生的学习的能动性.
(三)阶段三——学以致用阶段
该阶段属于实训课的举一反三阶段.经过前两个阶段的训练,学生可以自行添加试验信息,进行CRM的灵活运用.
为了更好地调动学生实训的积极性,考核方式的选择也很重要.作为有过CRM实训教学的教师,总结经验,认为将考核方式分为课堂学习状况和实训报告很有必要.课堂学习部分应该包括出席情况,课堂学习积极性等内容；实训报告内容中要求图文并茂,将自己操作完成的实验截图放入报告中,并加以说明.可以有效地检验学生CRM软件的掌握情况.