少数派报告

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查卫江 Novoking总裁

叶蓬 Uworld总裁

许晖 HiPiHi总裁

石海 游戏蜗牛总裁

马晓轶 腾讯互动娱乐业务系统副总裁

(按采访先后顺序)

记得以前有部阿汤哥演的电影叫《少数派报告》,讲的是在未来一个少数人组成的刑侦机构,通过预测犯罪者行为轨迹、提前阻止社会犯罪行为发生的美派惊悚故事.但这里讨论的不是电影,也与犯罪无关,相比于眼下新媒体和传统媒体的比例,及新媒体日渐高升的地位,用“少数派”来形容新媒体很贴切.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

于是有了这篇“少数派报告”,“报告”将以客观的态度和观点,还原眼下各类新媒体自身的价值,探讨新媒体对于企业营销平台作用的大小.

“少数派报告”系列一：虚拟世界

《成功营销》：2008年,中国虚拟世界平台开始继MMORPG网游、休闲网游、页面游戏后在中国脱颖而出,被称为中国虚拟世界元年,在传统网游日渐拥挤的今天,这个概念也逐渐被更多企业看好.作为创业者,当初选择进入这个行业是出于什么样的考虑?

叶蓬：其实无论是2008年、2007年还是2009年,我觉得只有在用户真正感受到了虚拟世界这个观念并且实际去用它的时候,它才被称为一个元年.就像搜索引擎,在发明前人们可能觉得这个无关紧要,但发明后确实改变了所有网民的生活方式.

今后虚拟世界能做到的是――实时、自然的多人协作和交互,听着虽然有点虚,但目前没有一个低成本的东西可以做到这点,这是IM、网游、社区都做不到的.比如我想举办的同学聚会,在纯娱乐的网游里就做不到,而现实聚会的成本又很高,这时,在虚拟世界里就可以做到类似的体验.Uworld做虚拟世界着眼的就是这点,让用户感觉到科技的魅力.

这句话虽然俗,但事实就是如此,只有感觉到这是对自己有价值的,大家才会用它.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

查卫江：Novoking是在2005年底开始运作的.当初我们承接了一个项目,给当时的药监局做办公软件,写一个工作流程是很复杂的,得写好几黑板才能介绍清楚一个公文流转的流程,得反复找到各层官员解说.后来想到能不能做一个虚拟现实的办公室,大家一起在里边讨论.从这个想法起始,以后的Idea就更多了,包括能不能把商业街搬到里边创造商业行为等等,感觉这是很有意思、很有希望的一件事,于是就一直做到了现在.

石海：蜗牛虽然一直致力于做网游,但长远来看网游是一个衰退经济,而不是滚雪球经济,跟互联网的经济模式有一些差异,所以我们想到了做虚拟世界这个概念.其实蜗牛的游戏产品一直呈一种网状结构,而不是像传统网游的树状结构,所以网状结构更适合设置这种带有社会性的平台,可以说我们做虚拟世界还是有一定的经验积累.

《成功营销》：从三位的创办初衷里可以看出,虚拟世界这个平台在民用和商用方面都很有价值,因为这个概念很大,如果按照现实世界还原,它可以无所不包.可是会不会恰恰因为这点,导致今后在发展过程中商业模式不清晰?

许晖：从HiPiHi的角度来看,赚钱不是眼下最急于要做的事,而是要满足三类用户的使用价值：普通用户(民用)、应用开发商(商用)、社区开发商(虚拟世界产业链).这三类人群的需求得到了基本满足,虚拟世界这个概念就算基本成功了,因为到那时它就会自发地产生商业行为.

石海：暂时还没考虑让这个虚拟世界尽快盈利.我经常说对于蜗牛的一句终极目标是,让虚拟世界和现实世界成为相互的起点和终点.这并不是标志着我们要找到什么商业模式,有什么具体的现实意义,而是在蜗牛今后的发展过程中遇到什么困难或者红海时,大家都可以从当初的这个设定目标中看看能找出什么答案.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

叶蓬：其实现在虚拟世界的盈利方式也已经初具雏形,美国的“第二人生”仅收VIP会费就盈利了近1亿美元,现在估值为50亿美元,多数是靠租赁土地和VIP会员赚钱,这两点将是虚拟世界的两种主要商业模式.

《成功营销》：除大众对虚拟世界这个新兴行业的关注,企业也对于它能负载多大的营销价值给予了很大关注,因为“第二人生”在美国目前被证明了是成功的,对于企业是有实际价值的.像因特尔、IBM在虚拟世界中取得了成功,所以很多世界500强企业才进驻.但2007年“第二人生”可谓进入了一个低潮,很多企业在进驻后发现效果不佳,像斯达屋酒店和美国服装公司(American Apparels)都陆续选择了退出.大家如何看待这些现象?

查卫江：国外的企业比较喜欢尝试新鲜事物,在2006年,“第二人生”才10万注册用户的时候,就有很多世界500强企业进驻,比如思科、IBM.要看到的是,虚拟世界和网游一样,也是一种体验经济,很多在IGA里看似很牵强的事,在虚拟世界中就变得顺理成章.比如说广告植入,如果在魔兽世界里你看到一款方正电脑,你会觉得很怪,如果充斥这类广告,你可能就会放弃这个游戏.而在虚拟世界中,就没有这类门槛；另一方面,之所以有一部分企业撤出“第二人生”,就是因为合作形式过于简单,就是上里边建个岛、开个店之类的,这样缺乏创意的形式就没有给用户带来很大的体验,所以就失败了.

许晖：HiPiHi在平台中资源开放的思想与“第二人生”比较类似,也有一些在“第二人生”上取得成功的企业找到我们继续在中国合作,所以在游戏模式和商业合作上早期会有一些重叠,但日后会越来越不同,HiPiHi会更多地做一些本土化的尝试.比如说欧美企业单纯的进驻模式,中国消费者平时身边已经有很多广告了,烦也烦死了,到你这来怎会还要去你的店看广告呢.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

我认为,在虚拟世界中成功和失败的企业差距就在于对体验价值、互动价值的发掘的深浅,把产品的体验和人之间的互动结合程度的高下.举个例子,有两个服装品牌客户找到我们,其中一个就想做虚拟世界中的路牌,想要首先占领虚拟世界中的高地.

另一个想做的是服装创意大赛,然后做个走台秀,让用户去,把这一系列拍成视频,分发给用户、视频网站、手机上,使不在线的用户也有可能知道这件事.从实验的效果可以看出,后者效果是更好的.

叶蓬：Uworld跟“第二人生”最大的不同点是,我们在初期一定要管理社区,最好能做到用户察觉不到的一种管理.比如对于商业行为,我们不会像“第二人生”那样做,退出“第二人生”的企业找不到营销价值的一个根本原因,就是对虚拟营销环境的不了解,感觉价值很分散,很杂,不知道该怎么做.

如果Uworld来做这件事,就一定是对第三方做到有节奏、有体系地进行整体规划,帮助企业共同搭建虚拟营销平台,为这些商业合作企业提供一个强有力的虚拟世界向导团队.如果让大家体验一下这个企业,会很快,但这样做很难做出一个不可替代的平台价值,就是所谓的体系价值,这是优万现阶段想努力建立的.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

马晓轶：这是一个富媒体时代,对于企业来讲,选择太多了.对于腾讯来说,目前的身份比较特殊.腾讯目前以休闲网络游戏占主导,但也在不断关注着虚拟世界的发展.如果以我们现有客户的角度看,有一个问题很重要：就是为什么要在虚拟平台投广告?因为这是一个能代表未来的年轻用户群体,他们本能地对电视、报纸、广播等其他媒介有一种屏蔽心理,他们整天云游在互联网上,虚拟平台很可能成为一种粘性极高的“云游门户”；虚拟世界相比于其他云游的场所,比如网游、社区等,有什么根本性的差异和优势?是具备海量用户,还是能吸引相对海量的细分用户?可以肯定的是,细分市场和细分人群,在今后会越来越被客户所重视.现在各类平台展示类广告已经很多,对创意的要求将加深.“第二人生”里展示类店铺很多,展示+创意的也很多,但从总体看,撤出的多数是这些单纯展示类的企业.

《成功营销》：这种商业体系在“第二人生”中也可以被有这方面意识的社区运营商建立起来吧?

叶蓬：是,其实道理是一样的,只是进程不一样而已.这个平衡点怎么控制,大家都有自己的哲学.

许晖：确实如此,比如说HiPiHi一直的策略是不做Marketing的Marketing,我们只做品牌,真正的Marketing是让用户去做的.我们一直力推社区运营商担任企业创意伙伴的角色,因为这个团体是最了解虚拟世界如何运作的,但企业也有自己的考虑,这类群体比较个体化,不太好结算和控制,但我们相信随着虚拟世界的发展,现在的障碍是暂时的,今后必将有针对各类商业障碍的调整.

《成功营销》：外界目前比较关注和虚拟世界合作的案例,能具体说一下现在的合作案例吗?

许晖：有一部分客户是在“第二人生”中运营得比较成功的客户,想继续跟中国的虚拟世界平台合作,因为“第二人生”还无法无缝对接到中国玩家.也有一部分企业找到HiPiHi合作,比如以前的沙宣进驻HiPiHiI,会在虚拟世界中定期举办美发沙龙；再比如因特尔,在HiPiHi里面有品牌大厦和展示专区.比起HiPiHi现在还没有正式上线的虚拟世界影响力,中国虚拟平台的尝试企业可能更注重的是公关传播价值.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

查卫江：与Novoking平台合作比较典型的企业是江西铜业和惠普,惠普在Novoking里面设有展示店,会为整体品牌感带来更加年轻化、科技化的提升；而与较传统型企业的江西铜业的合作比较出乎大家意料,形式也比较特殊,我们为江西铜业提供了一套车间模型,使工人接受培训的时候更加具有参与感,也更加直观,这类合作更像B2B的商用外包合作.

许晖：有一个德国的医疗机构找到HiPiHi希望做针对患者做鼻腔的直观虚拟展示.

叶蓬：Uworld之前与IBM进行了针对技术后台的合作,因为我本身就是从IBM出来的,会比较注重技术方面的搭建与完善.而与IBM的合作会让与Uworld的受众在技术实现方面更有信心；另一个比较典型的案例是与中游网的合作,这类合作的目的是吸引用户,比如中游网里的娱乐圈粉丝群体可以为文化产业的企业提供虚拟世界里的数据库,或者游戏圈粉丝群体为游戏企业提供虚拟世界匹配人群,这类合作对于形成一个虚拟世界各层体系是很有必要的.

石海：前些日子百事可乐进驻,还专门做了一个版本,也做了很多活动,在2007年进驻了蜗牛的“第一虚拟”平台的企业有20来家,2007年大概70多家.不过感觉目前企业合作的方式仍是比较阶段,没有什么可称为经典的案例.

《成功营销》：似乎有一点被忽略了,IGA也是在游戏行业发展到一定时期才提出的,那么在中国虚拟世界发展的初期,过早的让商业行为进来是不是一件好事?会不会影响用户的体验?

查卫江：这个问题很好,也是我们一直在考虑的事.虚拟世界是模仿一个现实题材的世界,如果有与这方面相匹配的我们会很欢迎,但仅仅为了商业目的的合作,我想前期不会考虑太多.毕竟虚拟世界是一个体验经济,如果用户感觉不好而离开,虚拟世界就成了无源之水.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

马晓轶：国外和中国的情况有些不一样,在游戏之前,他们已经有像电影这样比较成功的娱乐产品,在最早出现单机游戏的时候,他们就开始有这样的案例,用户对广告的态度也较国内成熟.现在只有一点是确定的,即使商业进驻虚拟平台,到最后也只能是那些注重用户体验的平台存留下来.

叶蓬：也不能认为商业行为的进驻一定是件坏事,Uworld初期可能也会有商业行为,但一定不会让破坏用户体验的无序商业行为进来.

《成功营销》：说了半天有关虚拟世界商用服务的事,我们可以再回过头关注一下用户群体,毕竟这部分人才是能够建立一个虚拟世界最重要的组成部分.在欧美,30岁左右的玩家是“第二人生”的主要用户,而在中国,玩家群体似乎跟网游类似,学生群体和年轻群体居多.虚拟世界之间将会怎样吸引目标用户?

查卫江：目前暂时是这个状况,毕竟文化背景差异很大,欧美国家的人更加有钱,有空闲,而中国有空玩虚拟世界的群体仍然还是时间比较充裕的年轻人群体.但玩家也会随着你的世界成长,比如以往用的群体,上班后会用MSN,但仍不会放弃一样.市场在成熟,玩家同样也在成熟.

叶蓬：我觉得虚拟世界用户的年龄层应该都比较类似吧,我们比较关注现有互联网的用户,比如说网游、SNS、IM用户.虽然

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马晓轶：腾讯在这方面有点特殊,用户在腾讯的平台上不止玩游戏,还有很多大量的互联网应用和活动,腾讯无论在网络游戏还是互联网应用方面,着眼要做的都是为用户提供“有效的”服务,给用户以需求,这点无论对传统网游还是虚拟世界都是较关键的.

《成功营销》：企业对现有的用户买不买账呢,会不会觉得没有购买力?

查卫江：其实所有的媒体都针对的是窄众,没有大而全的媒体.企业重视用户数量和构成,也更重视细分市场的状况.

叶蓬：看执行力吧.

许晖：其实虚拟世界发展到现在也不一定仅仅是一款游戏,它包容的点很多,B2B、B2C、C2C等各种模式都可以包容进去.订阅《成功营销》请点击.省略/dingyue

查卫江：对,其数很多,很有可能今后的发展方向就转变成为电子商务,得看用户和平台提供者共同致力的平台方向.