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从整个宏观形势来看,应该承认,这场电商大战自有其必然性.
京东商城与苏宁易购等电商巨头的“价格战”一经启动,就吸引了消费者和媒体的广泛关注,也招致了大量的议论与猜测,不正当竞争、资本市场游戏种种传言漫天飞舞.可以确认,这场价格战不属于不正当竞争行为.暂且不提这场“价格战”背后是否存在股市操纵的资本市场游戏,也不提电商大战首日是不是真的只有4.2%降价却有超半数缺货,从整个宏观形势来看,应该承认,这场电商大战自有其必然性.
“价格战”的必然性首先植根于中国消费者高于其他国家的价格敏感度.迄今绝大多数中国消费者在购买商品时更为关注的是价格,而不是服务,未来短期内这一点也不会有根本的改变.
宏观形势更决定了家电企业需要采取大动作以提振消费.由于国际经济环境不确定性上升,我国电器及电子产品出口明显减速.同时,国内经济减速,加之次贷危机时期出台的一系列扩大消费政策今年到期,家电内销市场增长失速的压力甚大,许多A股家电上市公司中报业绩亏损、巨幅下降或增速急剧下滑,有的公司净利润降幅竟然高达217.05%.在这样的情况下,家电企业采取某种大动作以求吸引消费者眼球,提振消费,聚集人气,进而避免自己在经济过冬时节残酷的淘汰赛中沦为牺牲品,实属必然；而“价格战”又是中国市场上最有效的手段之一.
尽管如此,这次电商大战仍然向业界和消费者发出了不容忽视的警示.首要的警示是—这种高度依赖于营销的快速扩张策略还能持续多久?我曾经提出一个名词“超女式营销发展模式”,即企业发展高度依赖于营销而不是管理和技术的进步,而营销的主要内容又是高强度的广告轰炸和各式各样的作秀.在中国市场持续高成长的环境里,这一策略确实更适合企业尽快扩张、提升市场份额的需要；加之外部股权投资机构参与,从事营销、广告等行业的机构、学者极力倡导,更使得这种模式极为流行.在这次电商大战中,至今仍未盈利的京东商城之所以有底气发动一次又一次的商战,就离不开股权投资机构的支持.而股权投资机构之所以这么做,之所以容忍自己投资的企业放手“烧钱”,而不计较由此必然会加大的亏损额,又是寄希望于提高市场份额,最终在京东商城IPO时赢得较高的股价,从而失之公司,收之股民.同时,中国市场的持续高成长,又是上述策略得以成功的基础.然而,即使不考虑电商企业的服务软肋终将遭遇消费者态度的转折点,不考虑电商企业较之实体店的成本优势,终将因更加密集地使用人力而在扩张到一定程度后迎来转折,在中国市场增长率减速、资本市场对“中国消费”概念态度趋向严厉的情况下,企业和股权投资机构的上述策略可持续性几何?
蒙牛集团在中国乳品市场占有率最高,曾经创造了举世瞩目的“诞生1000多天里平均一天超越一个乳品企业”的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”,它的成长史就堪称这种“超女式营销发展模式”的典范,但由此带来的后遗症也是有目共睹的.那么,我们的电商企业是否能避免重蹈覆辙呢?