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下营销界最火的热词,莫过于小米创始人之一黎万强的新书《参与感,小米口碑营销内部手册》中提出的“参与感三三法则”.这个法则简单说是两个“三”,三个战略,做爆品、做粉丝、做自媒体,三个战术,开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑事件.这两个“三”的全部目的都指向增强“用户的参与感”,而这也正是整个小米最核心的理念.
三三法则中所说的“做粉丝”是小米的用户战略,指通过打造让用户获益,把用户当朋友,专注于口碑营销的粉丝文化,增加公司的信任背书,从而使“弱用户关系”向高信任度的“强用户关系”进化.小米用户战略成功最根本的一条在于其对用户的认知角度：他们是生活者,而非消费者.
生活者有自己的生活态度、方式、社会圈子、价值观追求,而不仅仅是消费的符号.人的存在本身就有价值,不是因为消费才有价值,每个人都是活生生的人,是生活者.在过往,尤其是工业时代,大多数企业都是仅仅将个人看成销售终端的一个符号.人并不是为了消费而活在世界上,人们消费的目的在于希望享受更美好的人生.同理,于企业来讲,其存在的意义和价值也不该是为了赚钱,而必须是为了让人们过上更美好的生活,提供优质的产品和完美的服务给人们,利润是这个过程之后的客观所得.
一个伟大的企业、一个伟大的品牌一定是基于其对人内在需求深刻而敏锐的洞察伟大起来的.小米的成功,就是从用户是生活者的角度思考和营销的典型示范.
从表面上看,好像所有经营者都知道用户的重要性.但往往,“顾客至上”、“用户是上帝”的口号却仅被企业作为宣传自己的手段,而不知道如何用自己的产品和服务去为用户创造更大价值,让用户得到最大程度的满意.一些企业既不尊重用户,也不懂得客户,仅仅是把用户当成“钱包”,或是当成没有生命和感知的推送对象.
营销上经常讲到销售的推力和品牌的拉力：渠道和销售的力量是将产品推到用户面前,品牌的力量是通过自身的魅力将用户拉到产品面前.品牌魅力是来自对用户理性、感性需求的深度理解和满足.在激烈的市场竞争中,只有品牌的拉力和销售的推力协同发力,才能保证销售行为的成功.而且因品牌拉力获得的用户,忠诚度更高.宋江是被梁山兄弟销售行为推上梁山的,而李逵是被梁山的品牌影响力拉上梁山,最终在对于梁山的忠诚度上,两人有着明显的区别.
在营销中,常说拥有了渠道就是拥有了江山,但仅有渠道并不足够.渠道和用户的关系,有点像江山和民心的关系,民心不但会影响打江山的难易程度,更能左右江山的稳固程度.如果眼里只有江山没有民心,那你总有一天会感叹,打江山容易,守江山难.
企业必须洞察客户,不能把他们当成被动接受的“机器”.号称专为中国打造的iPhone5C在中国市场遭遇滑铁卢,价格狂跌,销量不及同时发布的5S的一半,就是因为苹果只看到大部分机主会为iPhone配上五颜六色的机壳,而没再深入分析这背后用户对苹果手机更深层的需求.
把用户当成生活者,需要实现对用户内心的深层次理解和关照,而不是把用户当成愚蠢的钱包、苍白的符号或冰冷的机器.生活者理论的根本即在于它在“用户洞察”上的始终旗帜鲜明.（作者单位：智诚灵动品牌营销机构）