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搞掂ZMOT
兰波万
Google+风头正劲,以致于IT商业媒体都没多少工夫顾及谷歌近期向营销传播界抛出的另一新概念：ZMOT(the Zero Moment of Truch).为炒热这一概念,谷歌为此出版了一本电子书《搞掂ZMOT》,拍摄了视频放在YouTubeAc,开办了以书名为域名的专题网站.
那么,何谓ZMOT这还得从2005年宝洁公司内部的一项研究说起.在时任宝洁公司CEO的Kevin Roberts的主持下,公司对影响消费者决策的一些关键因素做了研究.结果表明,货架是影响消费者决策的第一个关键接触点,看着货架上琳琅满目的商品,消费者会在3～7秒钟内做出选择,这是决定品牌销量的第一个关键时刻(FMOT,The First Moment of Truth).宝洁公司发现,左右FMOT的,不仅是商品的包装,还有消费者看到商品外观后所能引发的情感共鸣与价值认同.当购买行为发生后,消费者回到家的产品体验构成了其日后购买决策的第二个关键因素(OT,TheSecond Moment of Truth).宝洁公司这一研究成果深深影响了营销业界,打造好产品,设计好包装、抢占货架优越位置、上线能引发消费者情感共鸣与价值认同的广告,搞好售后服务,仍是营销战中常见的三板斧.
然而,在互联网时代,消费者决策的关键时刻大大提前了.相对于宝洁提出的FMOT、OT,谷歌把这个提前的在线决策过程称之为ZMOT(the Zero Moment of Truth).2011年最新的相关研究成果显示,消费者在购买一样东西前,平均会参考高达10.7个信息源！这些信息源可能是报刊,但更多的来自搜索引擎.研究表明,美国70％的消费者在购买之前会到网上搜索产品的相关评论.这些意见可能来自亲戚朋友、同事同学,也可能来自使用过这一产品的陌生人.过去,消费者在购买大件商品时才会仔细斟酌,反复权衡,搜索与购买产品相关的所有信息,现在,消费者几乎在购买任何产品之前,都会在网上搜索相关的信息.货架上的同类产品多得让人眼花缭乱、无所适从,搜索引擎在一定程度上能让消费者走出“选择的困境”,他们可以在互联网上比较产品的品质与价格,让众多惹人耳目的产品信息逐渐从混沌走向有序,这既省时又省钱.互联网时代的消费者在购买之前,消费的决策过程早已开始,甚至完成.
企业要搞掂ZMOT,可以购买关 键 词 广告、进行搜寻排名营销、建立博客与微博、建立社交网络粉丝页、开设电子商物网站、进行口碑营销等,卑之无甚高论.从这个角度说,谷歌力推的ZMOT营销理念不过是新瓶装旧酒罢了.然而,同样的路径,有的企业获得了成功,有的却失败了,关键在执行.企业想像过去那样介信息来影响消费者显然是过时了,最好的办法是与消费者互动,邀请消费者参与到产品设计、营销的过程中来.企业不是简单地将信息推送给消费者便万事大吉,而是消费者需要了解产品的相关信息时企业在场,像过去那样装个永远无人接听的800服务肯定行不通,现在互联网就是企业不请自来的800,每时每刻,消费者都在通过这台义务搜寻产品的信息.举例来说,如果消费者在社交网络上询问：“我怎么知道火鸡是否烤熟了呢”如果你的企业与火鸡生意相关,你最好给这位消费者一个答案.道理很简单,如果你不出现在那里,你的竞争对手便会出现在那里.