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对策篇
从国际贸易走向国际市场营销
蒋廉雄
欧盟、美国与中国在纺织品贸易上的争端,使中国纺织品出口贸易进入了不确定甚至是危机四伏的“后配额时代”.在新的市场规则和环境下,化解中国纺织品在欧盟和美国市场中的困境,从国际贸易走向国际市场营销是一种可以选择的新思路.但如何推进和实施这一战略转移,必须冷静分析.
贸易摩擦的成团
一、中国纺织品国际贸易产生的负市场效应
第一,企业与市场的隔离.目前中国纺织品的出口采用最低级的间接出口形式.生产厂家远离市场,接单生产.这种贸易方式最大的弊端就是缺乏市场主竞争,最后沦为价格驱动的市场.价格驱动是过度竞争的直接结果,过度竞争的前因是产品同质化.因此在一个价格驱动的市场中,目前提出限制低价产品出口的政策多半是没有成效的.
从长期来看,上述因素的交互作用使中国纺织品在国际市场上陷入了市场负效应的循环.结果很可能是,中国纺织品在国际市场中的处境越来越糟糕,纺织品贸易的争端不能从根本上解决,中国的纺织品出口生产企业将长期被恶劣的市场环境所压迫.
二、欧盟、美国国际贸易环境的刚性
虽然中国政府与欧盟和美国政府进行了拉锯式的谈判,但目前很难看到贸易环境的变化,尽管这种谈判可能会缓和争端.我们要充分认识到欧盟和美国纺织品贸易环境的刚性,通过谈判使他们改变纺织品贸易政策的可能性不大.而且随着环境的变化,进口国会随时根据形势设置新时诸如绿色壁垒厂技术限制、知识产权保护等非关税壁垒.谈判非常耗费时间,但企业的经营是耗不起的.
三、国内贸易政策对众多企业的压力
进入后配额时代,中国政府和社会各界意识到要改变纺织品出口企业的过度竞争.但采取的手段并非市场调节,而是用“看得见的手”――提高企业参加配额招标的门槛.从第一轮配额招标的结果来看,两万余家企业具有招标资格,但中标的企业只有三千来家,众多企业被挡门槛之外.这意味着纺织品企业在国内受到政府无条件激励出口的政策优待时代已成为过去.
在刚性市场环境下,对于企业,成本较低的方法就是适应环境.顺着这一思路,企业通过经营战略和营销模式的转换――从根本上摆脱国际市场负效应和国内贸易政策的压力――方为上策.但这种转换不是改变做几单生意的买卖方式,是从贸易走向营销的经营战略和模式转变.这是一次需要众多企业参与的、生死攸关的长征.
营销策略的现实选择
在很多关于中国纺织品贸易的出路中,目前呼声高且认同率很高的是建立自己的自主品牌,通过建立自主品牌提高产品的附加值,改变中国纺织品在国际市场的地位,同时避开贸易争端.但要清醒地认识到,建立品牌仅仅是中国纺织品业的营销理想,而不是目前最好的营销选择.指望从本土生产者一跃而为国际品牌是不现实的.理由是：
一、产品特性决定
纺织品是情感性和象征性性(如自我表现)属性的产品.与功能属性产品不一样,消费者对纺织品的评价是从情感体验和表现体验中累积的,这种消费的特点使得对产品的评价更多依赖于产品的外在线索,如品牌赋予其的联想,而不是由生产者通过产品制造可以直接操控的.在情感体验和表现体验的消费中影响消费者,从而形成新的、共同的认知评价,需要持久庞大的营销投入.
二、市场动力驱使
目前市场发展的驱动力量不外乎技术驱动、顾客驱动,价格驱动、渠道驱动等.纺织品属于典型的顾客驱动市场.识别、满足、锁定顾客偏好的能力决定了企业的竞争优势.打造这种优势,比依靠技术等其他驱动因素要花费更长久的时间――原因在于企业对顾客驱动的市场只能引导而不能控制.
三、品牌发展规律的约束
世界著名品牌的来源地主要是欧洲.美国.“富国生产、穷国购买”是主要的品牌发展模式.像后来者日本、韩国,虽然通过营销建立了品牌,但它们是经过了设计、制造和分销等价值链条上的长期努力才达到目前的水准.从中国消费品领域的自主品牌发展过程看,即使在家电、电脑等表现优秀的领域,我们的自主品牌经过近20年的发展尚仍在国内驰骋,与国际市场的接触才刚刚开始.纺织品业的现状是：我国每年出口5000多亿美元产品,拥有自主品牌的不到10％,有影响的品牌几乎没有.
四、研发能力掣肘
虽然纺织品的市场动力不是技术驱动,但通过开发新产品仍然是不断满足顾客偏好的主要策略之一.目前我国的纺织品企业大多数是中小企业,研发能力严重不足,单个企业要显著提高研发能力不现实.研发能力的提高最终依赖于市场结构的转变.只有在通过兼并、联盟等方式发展出少数大型企业后,才能培育出具有竞争力的研发能力――这仍然需要时间.
五、营销观念、系统和能力的现实
在营销观念、营销系统和营销能力上,国内纺织品企业的现状不容乐观,甚至比研发的局面还要严峻.
建立具有国际竞争力的营销观念、系统和能力,从国际贸易转向国际市场营销,用长征来形容一点也不为过.打造国际性的中国纺织品自主品牌,是长征的目的地.在这艰难而又漫长的长征途中,企业最紧要的是保证生存.因此营销的现实选择不是品牌战略,而是依靠大营销的策略进行突围.
中国纺织品的大协同营销策略
中国纺织品从国际贸易走向国际市场营销是一场大营销.单个企业能否成功关键在于自身的转型,整体突围的长征能否成功关键在于营销协同.
一、主体和战略重点
中国纺织品国际市场营销的主体不单单是企业,它是政府、行业组织、企业的“三位一体”.每一个主体都不可或缺,并且需要各层级自上而下“合纵”及同行业企业“连横”.
国家的营销战略重点是引入国家营销的概念．从制定反不公平贸易政策、反产品倾销政策、组织国家之间的谈判,到设立国家级的纺织品产业发展支持基金等.国家的战略重点是长期取向的,例如通过基金和政策扶持企业向高端纺织产品的转移,支持新市场的开发――对于开辟新的国际市场的企业,国家运用基金对其予以激励,对于中小企业,予以产业转移支持等.
行业组织的战略重点包括调查、组织产品形象的宣传、公共关系营销、行业信息平台的建立和共享、行业发展监控及产业发展、技术发展、营销策略建议、国际交流、国际推广的组织、企业营销的协同.
企业的战略重点在于对环境和公司业务的评估、发现机会,重新定位、改变经营方式、建立国际营销观念、体系和策略.同时企业必须与政府、行业组织建立良好的沟通关系.
在实现中国纺织品从国际贸易到国际市场营销的转换中,要认识到中国的纺织品在国际市场上不是单 个企业的私人消费产品,而是以产品国家形象(product-country-image)为背景的国家产品品牌.它受到原产地效应―(COO：country―of―origin―effect)的影响.即“中国制造”作为产品来源地形象会影响各个国家的消费者对中国纺织品的购买、评价及价格期望.单个企业的纺织品品牌是“双面品牌”,一面是中国,一面是企业.对于中国纺织品行业,它是国家品牌(national brand).认清了这一点.就会进一步理解中国纺织品的国际市场营销的根本性质以及为什么需要大协同营销.
三、核心资产
从全球发展的经验看,驱动国际品牌营销的模式不外乎高经济发展(如欧洲品牌),基于技术先进(如美国.日本品牌),或基于资源丰富优势(如中国的文化及人力资源).毫无疑问,中国纺织品企业在国际市核心资产就是中国纺织和服装文化,它包括原产地、纺织材料的物种、特有生长气候、加TT艺、纺织工服装表演等等.中国纺织和服装文化作为中国纺织品持续发展和受欢迎的.它具备了使品牌成功的两个基本条件：差异性以及与消费者的相关性.在当前价格驱动的市场中,对纺织品产业潜在危害最大的不是欧鄙视、浪费而造成的中国纺织品在国际市场上的贬值.因此,在国际市场营销中,只有那些能将“无成本”的中国纺织和服装文化资产附着于产品和营销之上的企业,才会最终成功.
除了遵循基本的大营销原理,做好6Ps(产品,渠道、价格、促销、公共关系和政治)的创新外,纺织产地,生态标签、现代创意、生活方式以及更广泛的战略联盟.除产业上下游企业间的联盟外,还要考虑跨产业的联盟如时装表演界、时装设计创意界等的联盟.
五、企业应对之策
1．发现和评估机会.通过调查、分析形势、研究环境和内部资源的匹配性等,找到市场机会.当前企业需要在新市场与老市场、大众化与差异化、接单生产与自主生产等问题上做出痛苦选择.
2．公司战略定位.对于大多数中国纺织品企业而言,面临着在市场规模和市场聚焦两个战略方向上的选择.在国际市场中,囿于现状和潜在资源,中国的众多纺织品企业可能更适合定位为利基品牌公司.(见图1)这种定位的企业在竞争中不是依靠资源实力而是依靠策略在竞争中取胜.
3．品牌营销的方向.纺织品在国际市场上是一个“双面”品牌,品牌营销能否成功,就在于能否把品牌或产品国家形象的“单面”品牌在国际市场中注定是有碍于企业营销成功的问题品牌.(见图2)
4.产品发展方向.目前中国纺织在国际市场上具有很高的消费者相关性,但差异化程度过低.我们应该在中国纺织和服装文化资源基础上寻找产品产异化的方向,并对其相关性(是否符合国际目标消费者的需要)进行调研.(见图3) 提倡所谓“多品种、高质量、高档次”口号作为未来产品的发展模式,既不符合中国纺织企业的能力现实,也是典型的被现代营销所抛弃的产品导向思维.正确的思维应该是追求差异化(区别于竞争对手)、提供超级消费者价值(影响消费者购买)和保持竞争优势(比竞争对手卖更高的价格、同样价格卖更多的产品,保持目标市场的重复购买和消费者忠诚).
5.消除负面形象.中国纺织品由于价格低廉,在国际市场中产品国家形象从过度吸引的形象变为正、负面共存的混合形象.企业的营销无法回避这一整体形象,但单个企业改变这种整体形象也势单力薄.除了行业组织在此领域要发挥中心作用外,企业可选的策略就是区隔市场、发展差异化的产品并进行企业品牌的宣传和推广.
思辨篇
想象的真实
刘 超
零和世纪
美国麻省理工学院管理学院院长莱斯特瑟罗在《世纪之争》一书中说：“未来的历史学家将会把21世纪看做是巨头之间竞争的世纪,参赛的巨头都在相同的项目上竞争.好的局面是胜负分明,坏的情况可能是两败俱伤,不再会是大家同乐.贸易摩擦正是如此.”
作为世界上第一和第三大贸易国,美中贸易摩擦使得两国间的经济关系与政治利益牵扯不断.如果诚如瑟罗所说,执手同欢、颔首相庆只能是一厢情愿,巨人之间的较量注定永远无法找到共赢的交集,那么未的超能量方能揭开这个世纪之谜.但有一点不可否认,中国――这条沉睡的东方巨龙――业已预定下了通往富人俱乐部的单程票,在全球经济的每一个角落,来自中国的声音正敲击着每一根敏感而脆弱的神经.
眼见的境遇是：美、欧.日等富人俱乐部的大佬使他们在直面中国经济的快速崛起时五味杂陈,要想恢复与保持一颗平常心,估计尚需假以时日.
基因之困
从某种意义上说,企业品牌与产品品牌彰显的是一种个性与气质,而“原产地效应(CountrY ofOrigin,COO)”同样是一种基于消费者感知的、构建于国家概念层面上的产品形象与价值维度.它是消费者对来自特定国家的产品所形成的总体认知,而这种认知是基于消费者曾有的、对该国生产和营销的优劣强弱印象的感受,其最直观、最外显的表现就是“××制造(made in × ×)”.好比提到“法国造”,时尚与往往意味着高贵与考究；“德国造”即是准确、精致的代名词等
但“中国制造”呢在直面这样的质疑时,我们定位论大师里斯和特劳特曾经形象地指出,每个竞争的成败就取决于它能否在消费者的这架心智阶梯上占据一个绝佳的位置.一般来说,商品介入程度的差异很大,消费者往往较易对高价值产品投入更多的关注,其产品认知的深度与广度也相应较高.而长期以来,中国出口产品大多集中在低附加值、低差异化箱包等.更由于中国企业在全球化分工中大多扮演的是OEM(Original Equipment Manufacture,即贴牌生产)的角色,事实上西方消费者大脑中并没有多少有关“中国制造”的清晰印记,即便有,也仅限于“价廉物剪影.
近年,随着民族产业的茁壮成长,以海尔、联想、TCL等为尖兵的中国本土企业已在全球化的竞技场上崭露头角.中国出口商品在质量与档次上的提升,将成为重塑“中国制造”形象的强有力的黏合剂.而2008板与展示自身形象的绝好舞台.
文化障碍
自1997年亚洲金融危机和美国“9．11”事件以来,占世界经济70%的美、日、欧盟同时不同程度地出现了经济衰退或增长迟缓,此为1975年以来所仅见.这样的背景下,贸易保护主义魅影浮现也就不足为奇,而其幕后的原罪则可深究至民族中心主义.民族中心主义一般带有文化狭隘性的、地方主义的内涵.它往往视自己所谓的“族群”为一切事物的中心,其他事物的评价或度量都必须参照这个中心.
民族中心主义体现在消费行为中,就是消费者民族中心主义(Consumer Ethnocentri).它是根植于一 个民族内心深处的本能和自然存在,其表现可归纳为：在本国产品和外国产品质量可比的条件下,消费者认同和偏爱本民族产品、抗拒外国产品的倾向性.通俗点讲,“抵制×货”的行为就是一种消费者民族中心主义的极端体现.
导致消费者民族中心主义的原因非常复杂,而在国际营销的大环境下.憎恶情感(animosity)则是一个不容小觑的重要因素.严格意义上来说,这里的“憎恶”是一个国家专属的概念,它特指“和以前或现在的军事、政治、经济事件有关的反感的残余”――它会深刻地影响国际市场消费者的购买行为.“憎恶”对个方向进行考察.前者对消费者购买行为的影响不言自明；而后者则稍显复杂,近段时间首推中国鞋类、服装产品在西班牙、俄罗斯之遭遇,极端者则为中海油并购尤尼科过程中的“那只看不见的手”.
求根公式
民族中心主义业已筑起了国际贸易新保护主义的藩篱,而冰释消费者民族中心主义的难解心结,则是中国企业在国际化征程中必须逾越的坎.如
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何谋定而后动以下三策权当抛砖引玉之言.
一、暗度陈仓
当目标国消费者对输出国之,憎恶情感根深蒂固(如战争伤害之痛苦记忆)、乃至影响到对进口产品之购买意愿时,可用此策.简而言之,其要旨便是“去××化”.“本土企业国际化,国际企业本土化”历来便是国际市场营销的“座右铭”,通过收购或在目标国合资创立本土品牌的方式,以尽可能减低,憎恶情感对消费者购买行为之负面影响.从一定意义上来说,雪藏自有品牌非不可为,实乃明修栈道、暗度陈仓.典型者如中国鞋类制造商在西班牙等国之投资.既然“焚鞋事件”已在当地消费者中引发了所谓的消费者民族中心主义,则通过合资主推本土品牌的方式进行经营,应该是可以考虑的选项.
二、借力打力
研究发现,消费者的憎恶情感与“原产地”效应之间并不存在必然的联系.从经济学的视角而言,消费者都是有限理性的.在憎恶情感的尽情宣泄之后,消费者终将回归理性的归途,而指引的航标则是物质主义这一更加持久的消费价值观.从消费的层面上来说,消费者真正关注的是产品本身所赋予的价值与利益,这也正是中国企业在开展国际市场营销时所应解决的核心问题之一.
长期以来,我们在国际市场上所能提供给消费者的价值与利益,似乎就仅限于低价让利这一惟一的选项.这不但让中国企业背负了“贱价倾销”、“扰乱市场”的骂名,也使我们自己消耗的大量资源无法弥补,发展难以持续.殊不知,如果套用赫兹伯格的“双因素理论”,价格对于树立消费者忠诚来说只不过是“保健因素”而已,它不会成为买卖双方心意相通的“激励因素”.值得庆幸的是,在中欧贸易摩擦看似皆大欢喜的大结局中,我们已经隐约看到了来自目标国消费者与进口商的助力与魔力.俏皮点说,当我们无法根除国际贸易保护主义这颗毒瘤时,我们只能寄希望于伟大而理智的目标国人民的自醒与自觉.此谓“借力打力”,而关键就在于向消费者创造和让渡价值.
三、高屋建瓴
中国加入WTO,加快了本土企业融入全球的步伐.在新一轮国际化分工重新洗牌的谋篇布局中,中国企业理应树立高瞻远瞩的战略眼光.一方面,中国众多从事OEM的制造企业都应确立向OBM(Own BrandManufacture,即自有品牌生产)转型的远大抱负,以在全球价值链中攫取更大的利润分成.另一方面,海尔等中国龙头企业的成长壮大,必然催生一批足以真正代表“中国制造”形象的国际化企业,而ODM(OriginalDesign Manufacture)模式则是一条可资借鉴的取向.ODM已在宏等台湾电子企业的成功转型中被证实是可行的,目前亦被部分中国企业所仿效,如联想对IBM电脑业务的收购、TCL对汤姆逊的并购等.通过海外并购的跨越式发展,中国本土的国际化企业正在构建一条“全球品牌、海外设计、中国制造”的产业价值链.以此“高屋建瓴策”,“中国制造”的崭新形象指日可待.
主持人语：贸易保护主义的抬头,竞争手段的单一、产业分工的卡位,成为压迫中国企业的三座大山.洞察消费者的心智,明白中国企业面对的是想像的真实(1.消费者以自我为中心对产品定位；2．对这种想像必须进行超越并一定能超越――因为消费者的有限理性),将给我们增添巨大的力量.曾经为害世界甚烈的国家都能凭借技术和创新成为贸易大国,我们这个举世闻名的爱好和平的友善国家在前进道路上遇到的风雨,肯定只是彩虹的前奏.坚持给消费者――无论哪个国家的――创造并让渡价值,是我们驱走阴霾的充要条件！
(注：本栏目欢迎广大读者提供建议和意见!
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(文章编号：11209)
(编辑：季风yjys@cmmo．oom.on)