网络媒体***法则

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2009年7月16日,百度贴吧魔兽世界吧的一个帖子在短短五六个小时之内被39万名网友浏览,引来超过1.7万条回复,导致一个普普通通的名字“贾君鹏”迅速传遍大江南北;热播电视剧《蜗居》正式上映前,很多人人网用户都看了其“抢先版”,一段以“太羡慕了,一起吃苦的幸福”为题、摘自《蜗居》的视频一度成为人人网上的热门分享.

这样的传播威力,也只有互联网媒体才具有,艳羡之余,大概所有广告主都希望自己的品牌也能引起如此轰动的传播效应.随着传统媒体广告价格的L--步上涨和互联网媒体在普通大众日常生活中的逐步渗透,原来需要在传统媒体上花费数千万才能达到的广告效果,同样可以通过互联网公关达到,而公关花费可能不到广告花费的1/10.

整合营销:公关为核心

《公关第一,广告第二》一书作者、 “定位之父”艾里斯曾经指出:“你无法通过广告推出一个新品牌,因为广告是王婆卖瓜,是公司急着销售产品时的自说自话;你只能通过公关推出新品牌,公关让你通过第三方之口,尤其是媒体之口,把你的故事告诉别人.”迪思传媒集团总裁黄小川则做了更为清晰的阐释:“广告能扩大品牌知名度,而公关则解决品牌基本的定位问题.”

“鱼与熊掌不可兼得”,每个品牌也只能有一个明确的定位,在所有形式的营销工作中传达同一个声音,才能将其放大,而这个定位就是通过长期的公关活动逐渐树立并明确起来的.互联网公关与传统媒体公关相比,形式丰富多彩,视频、博客、论坛等,能有效辅助品牌信息的传播.

迪思之所以能成为本土公关代理中的佼佼者,很大程度上就是因为重视互联网公关.黄小川表示:“公关行业目前是由本土公司主导的,因为它们在中国市场洞察方面有着先天的优势,落地执行能力强,在互联网营销方面创新不断,传播策略因地制宜.”

不过,黄小川还是期待中国的企业能更好地理解整合营销和网络营销,并将公关作为整合营销的核心,其他营销工作围绕公关活动塑造的品牌定位来进行.

要义:顺其自然

以往,提到公关,多数人心目中闪现的第一个词大概就是“人为”,黄小川坦言: “其实不然,我们也希望,客户不要过于理想化地看待媒体和代理公司,不要以为自己能体的信息发布行为.”


百度被央视的“竞价排名”,归根结底,还是因为搜索结果没有顺应网友心目中的真实想法.“其实,媒体越市场化、越独立,其价值也就越高,也才能起到其应有的作用,”黄小川对《广告主》说道.

本着这样的原则,广告主在互联网上开展的公关工作必须要做到信息公开、真实、及时.以搜索营销为例,应该使搜索结果能真正反映网民的选择,反映网络口碑的好坏.所以,黄小川提醒广告主:“公关公司不能改变产品品质,不能改变事实,不能让一家最差的企业变成最好,但能改变用户对产品的认知,帮企业检验其美誉度,并通过公关活动真实展现企业信息.”不过,再好的企业和品牌也难免会有负面信息,广告主应该以客观心态看待,如果经过舆情分析发现负面信息大于正面,则要以正确方式做用户意见疏导.

黄小川预计明年公关行业会迎来30%左右的增长,其高性价比正吸引越来越多的广告主投身其中,传统的代理公司则要尽快转型为以互联网业务为主,这是未来塑造品牌和传播品牌必不可少的工具.

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