2023企业如何巧打奥运牌

这是一篇赞助商类有关专科毕业论文范文,与2016企业如何巧打奥运牌相关学士学位论文。是网络营销专业与赞助商及企业及品牌方面相关的免费优秀学术论文范文资料，可作为赞助商方面的大学硕士与本科毕业论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。

主持/本刊实习记者 虞佳佳

特邀嘉宾:奕名 龚明勇 罗永亮

2008年,对于中国人来说,最重要的关 键 词 无疑是“奥运”.从每天报纸、杂志、网络上各种相关的奥运报道,到早餐桌上已换上奥运包装的伊利牛奶,从新款上市的三星奥运系列手机,到北京奥运吉祥物限量珍藏版的联想闪存盘,从可口可乐奥运套装杯,到海尔的整套奥运家电,还有中国银行的奥运visa卡,阿迪达斯“一起2008,没有不可能”的奥运系列服装等这一年,无论是经济、政策、科技还是人们的文化、休闲生活,都无一不受到“奥运”的影响.

不仅如此,奥运也为中国、为各大企业都带来了无限商机,为打造企业品牌、打响企业名气带来了千载难逢的契机.在奥运赛场之外,一场硝烟弥漫的奥运品牌战、奥运营销战早已打响.

安利签约刘翔等奥运金牌选手,雅芳牵手号称奥运“梦之队”的中国国家跳水队,直销企业的奥运营销策略亦是风起云涌.

如何进行奥运营销,是本年度所有企业的必修课,而各个企业也都在紧张地进行各种各样与奥运相关的营销活动.

对于奥运赞助商们:如何能最大限度的利用奥运赞助商的身份来提高企业品牌形象、扩大品牌知名度、美誉度?如何利用奥运商机提高销售量、超越竞争对手,并取得最佳的奥运赞助效果?

而对于非奥运赞助商企业:奥运赞助商之大门已经轰然关上,是否就此无缘奥运商机了?

随着2008年8月8日的临近,如何在这最后的时刻,分享奥运蛋糕,打好奥运这张营销牌,抓住奥运带来的商机,也正是每家直销企业和所有企业都在思考的问题.

奥运赢家并非都是赞助商

◎文/奕名

2008北京奥运,当我们坐在电视机前,为奥运健儿加油呐喊、就各种赛事进行品头论足时,我们也许根本不会在意手中握的是百威、雪花还是燕京,也不会在意我们身上的耐克、阿迪和李宁到底谁才是奥运赞助商.

奥运会,四年一度,全球瞩目.而一家企业要备战奥运,可能比四年还要久.当1964年奥运成就了索尼、1972年慕尼黑奥运成就了阿迪达斯、1984年洛杉矶奥运成就了耐克、1988年汉城奥运成就了三星时,人们看到的是:奥运的契机,也许就是企业实现“跳”的不二时机.

奥运赞助商身份的价值

成为奥运赞助商,对企业究竟意味着什么呢?

一项调查显示,赞助奥运的确能够提升赞助企业的品牌形象.首先,“赞助奥运”使得企业在消费者心中的社会责任感提升.在12家被调查的赞助企业中,消费者知道其奥运赞助商身份与不知道其奥运赞助商身份对品牌的“社会责任感形象”认可程度平均有着20%的差距.

而在消费者对企业信赖度的调查中,也显示出相同的结果.同一个品牌,在消费者认为是奥运赞助企业和不认为是奥运赞助企业的情况下,对品牌信赖度的差异平均也是20%.在金融行业,作为奥运赞助商的中国银行就被消费者看作是最值得信赖的企业.

另外,成为奥运赞助商也在一定程度上帮助企业提升了品牌在行业内的独特性.被调查的12家奥运赞助商,它们的品牌独特性平均提升了20%.其中联想提高了28%,成为奥运赞助商中品牌独特性提升最高的企业.

此外,消费者在知道企业的奥运赞助商身份后,对企业产品的消费意愿都有所提高.其中麦当劳在成为奥运赞助商之后,消费者对其品牌的购买意愿就提升了21％,成为所有奥运赞助商中提升最多的企业.这些结果都说明成为奥运赞助确实具有相当的效果.

奥运赞助商误认率高

然而,成为了奥运赞助商,是否就已经在硝烟弥漫的奥运营销战中成功突围呢?也许1996年亚特兰大奥运能够给我们一点提醒:当年,取得亚特兰大奥运会各级别赞助权的200多家企业中,大约只有25%的企业得到了回报.

著名市场益普索在去年一年中,进行了一共四期的“北京2008年奥运赞助效果跟踪研究”.在未进行提示的前提下,在38家涉及调查的企业中,消费者认知程度最高的奥运赞助企业前十名中,非奥运赞助商就抢去了三个席位,它们分别是蒙牛、百事可乐和李宁.而今年1月,央视－索福瑞媒介研究公司与三胜管理咨询公司的相关调查也显示出类似的结果:“奥运表现指数”中表现最佳的12家企业,有5家都不是2008北京奥运会赞助商.

蒙牛凭借在全国80座城市举行“全民健康,与奥运同行”和“蒙牛城市之间”大型全民健身运动,成为了误认率最高的非奥运赞助商.

而百事则一改传统的蓝色包装,推出“13亿,敢为中国红”活动和“中国队百事纪念罐”,以一身红色的中式华服出现,再加上通过网络选拔21名普通人,取代姚明、周杰伦、古天乐等明星成为百事可乐新包装主角的“我要上罐”平民活动,契合了时行的“选秀”活动,以此拉近了与身为奥运赞助商的对手――可口可乐之间的差距.

同样,李宁在错失成为奥运赞助商良机之后迅速行动,与央视体育频道合作,从2007年到2008年体育频道所有主持人和记者都需身着李宁服饰出镜.李宁的这一系列举措,使得它们在调查中被认为比奥运赞助商阿迪达斯更符合奥运精神.

可见,成为奥运赞助商之后,并非就是一劳永逸、坐等收成就行了,而失去奥运赞助资格,其实还有很多方法可依努力,甚至创造出比赞助商更胜的效果.对中国直销企业而言,只要敢想,并非奥运大门就此关上.

打一场非奥运营销之战

◎文/龚明勇

有这样一个故事:某地发矿,于是掘金者趋之若骛.由于同业人数众多,竞争激烈,生存也变得越来越不容易.有一个人慧眼独具,发现本地水资源严重匮乏,于是开始贩卖饮用水给淘金者.依靠这生计此人最终发了大财,比那些淘金者还要富有.这个故事告诉我们,发掘相关联资源,同样可以致富.

2008是中国的奥运年,针对这一百年盛事,很多企业都寄予了太多美好的期望.但是,毕竟奥运赞助商并不是所有企业所能获得的身份.并且也一般只有那些行业龙头才有雄厚的实力来赞助奥运会,而其他大部分企业则只有望“奥”兴叹的份儿.难道说,除了成为奥运赞助商,企业真的没有别的出路了吗?也许,我们可以尝试一条非奥运营销之路.

回顾往届奥运会,能成功开展奥运营销的企业毕竟是少数,而且它们都面临着巨大投入与回报不成正比的运作风险.相比之下,“非奥运营销”是花小钱办大事,如果操作得好,同样可以撬动大市场.前段时间,雪花啤酒剑走偏锋,打出“啤酒爱好者正式合作伙伴”的旗帜.显然,雪花自视没有实力跟青岛、燕京、百威等豪强在奥运赞助资格上展开血拼,于是想到靠这个带点自嘲的广告语来赢得消费者的大把同情,初显“非奥运营销”的招法诡异.

“非奥运营销”是一种和奥运息息相关的营销策略,主要是围绕广大关注奥运的群众而非围绕奥运会本身来组织的营销活动.它以奥运大众为目标,根据大众在参与奥运时对相关产品产生的需求,以“服务奥运大众”为营销手段,以奥运会为信息传播背景,将企业、品牌诉求最大限度地同目标消费群捆绑在一起,走的是“品牌服务大众――大众支持奥运――品牌也支持奥运”路线.

作为广大中小企业,如果无钱跻身奥运会赞助商之列,也还是可以尝试走差异化路线,打奥运会“擦边球”,围绕奥运周边产业开展企业和产品的宣传,这种营销方式又被称作“伏击式营销”或者“潜伏营销”.常见方法有以下几类:

一、尽量与体育挂钩.企业即使没有实力赞助奥运会,也可以花较少的钱赞助其他低等级的体育赛事.无缘奥运赞助商的蒙牛就没有在一棵树上吊死,他们选择成为NBA合作伙伴,不仅有效提升了和奥运的关联度,还进一步巩固了企业的品牌强度.蒙牛的经验告诉我们,除了奥运,其它一些洲际赛事和地区知名赛事都可以作为不错的选择,既然都是体育,这又有什么本质不同呢.

二、利用时间差.既然禁止参赛运动员在参赛期间为非奥运会赞助企业做广告,那就不妨早点下手,在奥运会正式开幕之前把广告做了.这既减少了顶风作案的风险,又能取得良好的宣传效果,可谓两全其美.安利签约飞人刘翔,雅芳签约国家跳水队,美的签约国家游泳队、长虹签约中国乒乓球队、创维签约国家射击队,都是提前借了奥运东风,为企业品牌的推广有效聚拢了人气.

三、延伸传播主体.奥运会期间,组委会既然对参赛运动员在奥运期间为非奥运会赞助企业作广告亮了黄牌,那么,企业可扩大参赛运动员这一传播主体的范围.由参赛运动员延伸到已经退出赛场的前奥运明星或者与奥运“沾亲带故”的人.作为昔日的明星,他们在消费者心中也同样占有重要的地位.

四、利用地域差.除此之外,做营销推广的企业还可以绕开北京、青岛等奥运一线主办城市,在二、三线城市施展手脚.这既避开了奥组委的严格监督,也可以避开激烈的竞争,不失为一种低成本、高收益的营销手段.

这样看来,其实,广大中小企业只要有敏锐的洞察力,能够捕捉到奥运中潜伏的营销机会,在虎狼环伺下出妙招,也能在奥运营销市场上抢得一杯羹.

然而,非奥运营销毕竟是在打擦边球,弄不好,就很有可能越线犯规.前不久,安利（中国）在电视广告及平面广告中大量使用了“鸟巢”形象.按照相关规定,“鸟巢”为奥运的重要标志性建筑,不是公共建筑.直到北京奥运会结束前,其形象权、使用权均属于北京奥组委,只有北京奥运赞助商才可通过授权使用.安利（中国）因为此举,被戴上了侵权的帽子.但是所幸,安利凭借自身的品牌声誉,妥善地平息了这一事件.而媒体的介入,相反等于给安利中国做了个免费的二次报道.

营销讲究“天时、地利、人和”.奥运时机、政策的空白地带是天时、地利,而能否打赢这场“非奥运营销战”,关键在于人和.作为营销主体的企业,一方面要有敏锐的洞察力,善于走差异化路线,另一方面,在确保对危机有充分预估的情况下,也可以选择在政策雷区制造一些爆炸性事件,既能套着狼,又不用舍孩子.

对于关注奥运的广大直销企业们,我们有个建议,有必要摒弃传统的奥运营销思维,将奥运的精神与自己的品牌内涵结合起来,深入地探索消费者心中暗藏的消费需求,让品牌泛奥运化,但是又不“唯奥运是图”.这种灵活的品牌嫁接,或许才是最高超的奥运营销.

中小型直销企业如何进行奥运营销

◎文/罗永亮

以过去的经验,奥运营销好像只和大公司有关,中小型公司却很难找到机会.因为要赞助奥运必须得一掷万金,其主要目标还只是提升品牌价值,而不在于短期的销售业绩.但是中国的直销行业,除不到5家的大企业以外,其他大部分都是中小企业,没有实力也根本没有机会成为奥运的赞助商或指定使用产品商.

可是在这百年难遇的奥运商机中,我们的中小直销企业也希望能抓住这个机会来提升自己的企业形象、品牌效应以及销售额.为此也有很多企业的老板和我探讨过如何具体利用奥运营销,使得企业在品牌和业绩上都能有一个飞跃式的发展.为此,我提出了以下几种奥运营销方案,希望对于中国的中小直销企业打好奥运牌、取得良好的发展有所参考.

一、首先激活企业内部活力,在企业内部开展奥运相关活动:

直销企业的会员和经销商都人数众多,所以企业或许可以利用奥运为由头,在奥运开幕之前开展各种活动,以起到内部凝聚、外部宣传的效果.活动类型可以有:企业运动会、晚会、研讨会等,而且每次活动还可以和业绩挂钩.这样,不仅仅可以调动经销商的积极性,增强企业凝聚力,还可以提升企业文化,改变直销企业的社会责任形象.

二、在某重点区域市场,赞助当地第一个或多个获得奥运奖牌的运动员.

大部分的直销企业都有各自非常重要的区域市场,企业也可以利用这个机会和当地政府合作,对当地获得奥运奖牌的运动员提供奖励.这样,一来可以减轻地方政府的负担,搞好和政府的社会关系,二来还能获得被赞助运动员出席公司活动的机会,对提升企业品牌有非常大的带动作用.而且这样的赞助活动,一般资金预算是很多企业所能承受的.这样的宣传,达到的效果不一定会比成为奥运赞助商小.

三、抓住“绿色奥运”概念或是以奥运会反兴奋剂为切入点,打好绿色环保牌.

一些保健品直销企业可以用自己的产品来赞助某些运动队.将产品既能为运动员提供每天所需营养和能量,又不会对人体产生副作用,而且是完全的天然绿色环保为契合点与奥运营销结合.这样,相信对产品品牌的提升和推广会具有非常好的效果.而其他的环保产品如汽车节油产品等等也可以借助这个概念来进行奥运营销.

四、积极赞助地方上的奥运活动.

奥运临近,全国各地都会有很多迎奥运的活动,比如在全国各地的奥运火炬传递活动.直销企业可以抓住这样的机会提供某些方面的赞助.这种赞助所需的投资金额不大,但却既能让社会更多的了解直销行业又能够提升公司品牌知名度,这样或许可以在一定地区内取得预想不到的效果.

五、和奥运品牌合作,搭上奥运便车.

已经成为奥运赞助商的品牌有很多,比如“联想电脑”、“青岛啤酒”、“伊利牛奶”等等,直销企业可以和这些著名的奥运品牌合作,称为“搭车营销”,比如:“看奥运节目、喝青岛啤酒,获某某奖品”等等方案,都会是很好的奥运营销策略.

总之,任何一种主题营销的核心还是开拓和创新,只要我们的直销企业有创新意识,打好适合企业发展的奥运牌,就能在这次盛会中获得意想不到的效果.奥运不仅仅和大企业有关,和我们这些中小的直销企业也关系密切.