外刊文摘2007年第9期

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新产品造势5堂课

《管理杂志》8月特别报道

美国东部时间6月29日下午6点,iPhone准时在美国正式上市,从东岸到西岸,苹果(Apple)专卖店及合作伙伴AT&T门前,早就出现疯狂抢购的人龙.

尽管iPhone在功能上,不免有瑕疵,但从产品现身到真正开卖的整个营销过程,彻底征服了全世界.iPhone的上市营销与造势,让苹果迷、围观民众、大批媒体,共同把iPhone炒热到最高点,造就了历史上的“i日”(i-Day),原本的目标是在2007年年底前销售100万台,但实际上只用了六天时间就实现了这个目标.不妨向iPhone学几堂新产品上市造势课,或许它也适用于你的新产品.

第1课：挑动,让消费者迫不及待――由于苹果品牌本身的吸引力,加上过去几款产品的成功,iPhone从传言到成为事实,早就撩得人们引颈期盼,不论是苹果死忠粉丝、强调身份地位的人,还是爱尝鲜的年轻族群,几个月来早已等得不耐烦.

第2课：在合适的时间隆重登场――在外界期待声中,苹果选在麦金塔世界展(MacWorld),由CEO贾伯斯正式介绍iPhone出场,现场的所有布置,无不用来衬托iPhone的新登场,加上Google执行长等重量级贵宾推介,吸引了全球媒体、观众的目光.

第3课：制造产品的神秘感――自1月iPhone被介绍出场后,迟迟不让全貌出现在大众面前,到了6月才从广告看出一些面貌,就连协力厂商也都无法取得产品规格细节,就算到了销售当周,发货过程也严格保密,尽管货已到达各店面,外界还是连一张包装照片都没看到.

第4课：天天透露一点,抓住注意力――苹果每隔一段时间就公布iPhone一些信息,昨天是怎么接、发e-mail,今天是可以通过YouTube看影片,明天是上市的确切日期,每天的新闻都有iPhone的消息,想要知道最新动态,非得保持密切关注不可.

第5课：创造话题,维持高率――iPhone的营销费用约有一亿美元,其中广告费用占得不多,但靠着公关、噱头、各项宣传品等,让iPhone的能见度更高,上市前的媒体度与报道篇幅惊人,包括思科(Cisco Systems)对苹果提出侵权诉讼、开卖前名人排队购买的画面,iPhone始终话题不断.

社交性网络改变营销角色

《促销》8月特别文章

虽然,下一代营销正处于萌芽期,但是社交性网络在其中的作用已然显现出来.扼要地讲,就是无论什么样的企业都将卷入社交性网络.尽管营销的目标仍然和过去一样――就是吸引和维持客户.但在社交性网络的驱动下,营销的角色全然发生了变化.

今天,单纯将信息传递出去的传统营销手段越来越难以奏效,因为美国人现在很少会看电视、读报纸或是听收音机.在这个计算机、因特网和宽带的时代,顾客可以随时通过互联网找到他们需要的信息,营销人再也无法掌控一切了.

这种现状令营销人面临两大挑战,其一是怎样通过更好的绩效测量,让营销预算有的放矢.来自管理层的压力,要求营销投资和回报更加透明.其二是如何与现有和潜在顾客建立联系.当今这个时代越来越难吸引和影响顾客了,怎样传递一条引起消费者共鸣的信息,并促使他们做出购买决定呢?营销人应该让顾客主动请你去为他们传播信息,而不能像过去那样将信息强加给他们了.营销的角色俨然与以往大不相同.快速发展的社交性网络将营销人的角色由信息和资料的传播者转变为将内容汇集,促进合作,以及创建和参与网络社区的整合者.

时下最酷的社交性网络是YouTube,Myspace和 SecondLife.这些网站为营销人提供了与顾客建立关系数不胜数的新机会,比如,利用管理层博客或者上传一些可供iPod下载的视频；针对企业的客户群开展品牌推广活动.再比如,利用网络制造更多的新产品和服务推广的机会.除此之外,社交性网络还是一个绝佳的分销商,制造商和技术提供商.相比于过去闭门造车的情形,在当今的社交性网络中,大家聚集在一起也更容易激发一些创新灵感.总之,所有这些都应该被加入营销工具库中,成为营销人可以利用的新工具.

社交性网络的营销益处已经非常明显,而且已被视为整个营销战略不可或缺的一部分.它可以帮助企业影响顾客,并逐渐和顾客建立可以信任的关系,帮助企业了解自己的顾客,自己的员工和合作伙伴对新产品的真实想法.而所有的这些几乎都可以实时获得,并且其成本只相当于传统媒体的很小一部分.

网络口碑令JNF焕发青春

《目标营销》8月封面文章

犹太人国家基金(JNF)于1901年在美国成立,其最初目的是推动犹太人复国运动,早期的筹款方式主要是出售犹太人国家基金邮票和在以色列种植的纪念树.

近年来,JNF正在进行经历转型.该组织发起了更多更广泛的教育运动,带头在以色列开展保护生态环境的活动,从可持续的流域开发到抗争干旱等.

如何吸引捐款人为这些新项目捐款呢?JNF面临很多的挑战.4年前,JNF善款捐赠者的平均年龄都超过65岁,而那些第一批为犹太基金捐植树木的人大多已经去世.JNF自身发展缺少一个坚实的基础.与所有其他非盈利组织一样,犹太基金的预算并不宽裕,所以他们没有经费进行大规模的广告宣传.在这种背景下,网络口碑营销似乎成为JNF筹集善款,发展捐款人的不错选择.

JNF首先尝试是在其网站所有网页上都加上了“推荐给朋友”的链接.JNF还发现了数字视频的口碑营销潜力.他们通过在YouTube上传一些视频短片进行营销.2007年初犹太人传统节日Tu Bishvat节的那天,犹太基金会的两位员工将一个介绍JNF所做的工作,呼唤更多人支持的视频短片放到了YouTube上,以吸引年轻的潜在捐款人的注意.这次活动在年轻人中引起了空前的反响,视频短片也在犹太人圈子里广泛流传.

真正对JNF网络口碑营销能力的考验是今年春季活动开始之前,从去年10月到今年1月这个阶段.JNF发出了大量的电子捐款邀请函征集志愿者,邀请年龄30岁以下的犹太学生于今年3月到以色列进行为期一个月的社会实践,期间他们会参与一系列志愿者活动,比如植树、重建公园等.同时,他们还要求参加活动的志愿者在JNF网站主页上做一个募款页面或者利用他们的人际网络,为其志愿活动募集到至少800美元的差旅费用.最后,370多名志愿者中,有201人募到800美元,132人超过了800美元.并且,这一活动使更多的年轻志愿者也成为JNF募款的志愿宣传者.

这些网络口碑营销活动对于JNF的现在和未来将产生巨大的影响.JNF捐款人数在增加,捐款数额和参与活动的人数都在不断增长.另外,JNF捐款人的平均年龄也有所下降.

甜梦诊所：将公关引入直复营销

《直邮》杂志8月封面文章

如果一个人睡不着觉,会抓狂,一抓狂就会到处问解决方法.美国甜梦诊所的定位就是失眠者的咨询和帮助中心,而公关作为其直复营销战略的一个组成部分,就是要将甜梦诊所的这一信息传递出去.

甜梦诊所吸引顾客通常有两种途径：B2B途径,主要是依靠医生的推荐；另外就是通过电台、报纸和电视的广告.公关的作用,就是增加诊所的可信度和声望.然而,诊所一直没有很好地对之善加利用,虽然甜梦诊所在当地媒体的率很高.

发现这一缺陷后,甜梦诊所开始重新利用有关诊所的新闻报道.去年8月,改版后的诊所网站,更好地呈现了媒体对诊所的报道.网站也将网址更换为SleepWellAndLive.,意为好睡眠有益健康.最近,Fox新闻需要一位医生对一则新闻进行点评,上网搜索有关睡眠紊乱和冠状动脉硬化的话题后,找到甜梦诊所的新网站.于是记者对甜梦诊所医生进行了采访,几小时后,一篇有关甜梦诊所的全国性报道就完成了.

在B2B方面,一期封面文章介绍甜梦诊所的《M.D.新闻》杂志,也被当成了营销工具.该杂志的主要读者是威斯康星州的医生,甜梦诊所定购了500多本《M.D.新闻》,并通过邮件或是面对面的方式发放出去.

电台是诊所直接反应营销战略中重要的一环,且效果一直不错.有一天,电台正在播放一个谈论睡觉打呼噜问题的节目,甜梦诊所的医生听到后马上打过去,说我们诊所可以治这个病.不久,病愈后的病人就在电台中谈论诊所帮他治好病的事情了.

除了以上这些,甜梦诊所也开始尝试在报纸上刊登广告.他们在当地报纸的讣告栏中刊登了文章,告诉大家每年有38000人死于阻塞性睡眠呼吸暂停综合症,而此病是完全可以医治好的,并留下了诊所的和网址.

诊所对其公关和直复营销的投资回报进行了追踪.每一位新顾客是如何获知诊所的信息都被录入了诊所的数据库,诊所每个月都会对数据进行分析.下一步诊所将尝试向那些体重超重的人发一些直邮信件,因为肥胖是失眠的一个重要原因.