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【摘 要 】在军工经济蓬勃发展,市场竞争日益激烈的今天,对军工企业提出了许多新的问题,尤其是市场营销面临严峻的挑战.本文讨论了军工企业实施客户关系管理的重要性,指出军工企业的市场营销应以客户需求为中心,并提出两种实际运用的营销策略,为我国军工企业的市场营销提供了新的认识.
【关 键 词 】客户关系管理；军工企业；营销策略
一、引言
军工集团公司是大型企业集团,是国防建设的核心力、主力军,是我国经济、社会、科技发展的重要力量,是我国保持大国地位的重要威慑力量.现在国家大力发展军工企业,积极推进军工企业股份制改造,这就使转换经营思想、研究和开拓市场成为广大军工企业所面临的重要课题.随着军工市场化改革的不断深入,企业经营理念也开始变以产品为中心为以客户为中心,开展军工市场营销及营销中的客户关系管理就成为军工企业的必然选择.
二、客户关系管理的内容
客户关系管理CRM（Customer Relation Management）指通过管理客户信息资源,提供客户满意的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略.客户关系管理是一种"以客户为中心"的经营理念,它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用,以改善和增进企业与客户的关系,实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标,并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化,最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高.【1】
三、军工企业建立客户关系管理的重要意义
1.军工企业客户关系管理普遍存在的问题
军工企业作为国有大型企业,在市场经济情况下,仍受到计划经济的影响,没有调整好本企业在市场中的角色,依旧“以我为尊”,等待上级下达任务；而市场对其的回报则是企业产出率低、生产规模难以做大.为了尽快摆脱困境,走出一条发展创新之路军工企业管理层制定了一系列改革措施,诸如军民品分线、主辅分离等等,但都着眼于企业内部,而忽视了针对企业外部的资源,特别是客户自愿地挖潜和利用.
军工企业多年来形成了军工老大思想,习惯于任务上级下达、材料统一调拔、产品统一定购,企业只管安排生产.而如今在市场经济的环境下,买方市场已彻底地打击了那些昔日傲慢狂妄地军工企业,客户已经成为名副其实的“上帝”,有自由选择企业的权力,在产品差异化越来越小的今天,哪个企业产品服务好,“上帝”自然会让哪个企业有丰厚的回报.客户资源是无形的资源,是买不到的,对企业发展具有重要的价值.当前大部分军工企业在销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息,来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业,这些零散的信息使得企业无法对客户全面了解,各部门难以在统一的信息基础上面对客户.为了赢得客户,就要了解你的客户,特别是站在客户的立场看待企业的行为,只有真正了解客户的需求,才能进行科学、有效的客户管理.【2】
2.建立客户关系管理的必然性
军工企业建立客户关系管理能够给企业带来以下的主要优势：
提高工作效率.以往军工企业任务上级下达、材料产品统购统销,市场开发、销售和产品研制脱节现象严重.企业通过信息技术,实现了企业内部范围内的信息共享,使业务流程处理的自动化程度大大提高,从而使用业务处理的时间大大缩短,员工的工作也将得到简化,使企业内外的各项业务得到有效的运转,保证客户以最少的时间,最快的速度得到满意的服务.所以,实施客户关系管理可以节省企业产品生产、销售的周期,降低原材料和产品的库存,对提高企业的经济效益大有帮助.
有助于拓展市场,形成品牌优势.军工企业长期以来都是在计划经济体制下运行,企业缺乏主动开拓市场的能力,而一旦在市场经济体制的买方市场中运作,不但不能维持现有市场份额,甚至会出现市场萎缩的现象.通过客户关系管理系统对市场活动、销售活动的预测和分析能力,能够从不同角度提供有关产品、服务成本和利润数据,并对客户分布、市场需求趋势的变化,做出科学的预测,以便更好地把握市场机会.
降低成本,增加收入.在降低成本方面,客户关系管理使销售和营销过程自动化程度提高,大大降低了销售费用和营销费用.并且,由于客户关系管理使企业与客户产生高度互动,可帮助企业实现更准确的客户定位,使企业留住老客户,获得新客户的成本显著下降.在增加收入方面,由于客户关系管理过程中掌握了大量的客户信息,可以通过数据挖掘技术,发现客户的潜在需求,实现交叉销售,可带来额外的新收入来源.并且,由于采用了客户关系管理,可以更加密切与客户的关系,增加订单的数量和频率,减少客户的流失.
挖掘客户的潜在价值.每一个企业都有一定数量的客户群,如果能对客户的深层次需求进行研究,则可带来更多的商业机会.客户关系管理过程中产生了大量有用的客户数据,只要加以深入利用即可发现很多客户的潜在需求.【3～5】
四、基于客户关系管理的军工企业营销策略研究
军工企业要改变以往“用户围绕企业转”为“企业围绕用户转”,以承诺服务为动力,以示范服务为龙头,努力提高服务质量,使用户的要求成为军工企业不断努力的方向.在营销人员的培训方面,要注重逐步调整营销队伍的知识结构,全面提高人员素质,强化营销管理工作的“优质服务”意识,增强营销人员的市场意识、服务意识和竞争意识,提高营销人员的营销技能.在营销建设方面,要统一规划,合理布局,为客户提供一个整洁、美观的环境；简化工作程序和操作,加快业务流程,提高办事效率；在服务监督体系方面,要定期上门拜访客户或者与客户代表召开座谈会,倾听客户意见,沟通双方感情,了解客户需求,不断改进服务.设立客户投诉部门、投诉和投诉信箱,由专人负责处理,在规定期限内给予答复和解决.
五、结论
军工市场营销是军工企业的根本,市场营销工作的质量关系到军工企业的生存和发展,决定着企业的核心竞争力,是军工企业的核心业务.只有开展以客户为中心的营销策略,构建面向客户关系管理的营销决策支持系统,才能同市场经济环境中从事其它产品生产和服务的企业一样,参与市场竞争,努力扩大产品销售,进而实现军工企业健康地向前发展壮大.