突破问题识别的智障

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l956年,数十名参加专业培训的美国企业管理人员接受了一次特别的研究性调查.他们被要求先阅读一家公司的案例,然后研究人员向他们提问案例中的公司目前面临的主要问题是什么?结果,83%的从事营销工作的管理人员回答“是营销问题”,而非营销部门的管理人员中则仅有29%的人认为“是营销问题”.研究分析发现,他们对问题性质的判断,大多与他们自己所从事的工作有关,却未必吻合该企业的真实问题.1965年,由另一位专家主持的一项调查也显示对同一个问题,生产经理与营销经理,经常持“不同政见”.在奇正顾问涉及的大量企业个案中,这种现象的出现频率也非常之高.

值得注意的是,大多数此类“不同政见”,其当事人并非意气用事或者固执己见,而多是立足在“真实情况”的基础上“真诚”、“科学”地形成“歧见”的.这当中,很重要的一个机制,就是“知觉选择性作用”的影响.

从决策思维规律的角度来看,知觉,其实是决策者对问题环境中的信息进行接收和解读的过程.一般来说,决策者没有能力(精力、时间)对问题环境中的信息刺激全都作出反应,因而常常表现出或刻意苦求,或故意回避的倾向.在对决策问题进行具体辨识时,问题中包含的信息,已先经“知觉选择”――不自觉地只把部份信息作为知觉的对象,其余的信息则被抛出到认知范围之外.如此,以偏概全的认知片面化就在所难免了.通常,决策者个人的背景、兴趣、动机和知识水准尤其职业经验,就是造成(或者突破)这种问题识别智障的原因.

在基础教育领域出现这种“品牌集成”的发展模式,非常值得营销决策者关注.仅仅从教育产品(学校品牌)营销的角度来看,“名校教育广场式办学管理新模式”这一概念的打造,超越了单体学校在优质教育生源市场上独力营销的思维框架,但其推出又巧妙而实在地解决了单体学校(杭州市钱塘外语学校)营销的被动局面这一大难题.


黄建明受命筹建“杭州市钱塘外语学校”,正是“杭州外语学校迁址小和山高教园区,该校舍交由杭州西湖区教育局管理”而且招生颇难之际.其“名校广场式办学管理新模式”的推出,不仅一天之内学生报名额满,而且成了业界的一大热门.这个决策,的确漂亮.

应该注意到,让具有享受优质教育需求的学生和家长们变“择校”为“择班”,不仅是该校营销(招生)难题迎刃而解的关键,同时也是该校差异化营销立意的基础.而制导这个关键点形成的主要机制,并不是元素力量(比如师资),而在于结构力量(体制性引进了其他名校的声誉和教学管理能力).而之所以能够做到这一点,从决策思维的轨迹来看,正是以突破“问题识别智障”为前提的.

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