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经过20多年市场经济的发展,很多行业出现了严重的供应过剩.供应过剩导致的直接结果,就是企业的销售受阻、低价竞争、利润下滑.你可能会向上游压低采购价格,对内削减生产成本,对下游节约营销支出,如此必然导致产品价值感下降,你将陷入新一轮的恶性循环.
聪明的你也许会选择以创新寻求市场突破,或者创新产品概念,或者在渠道上寻求跨界,或者进行品牌升级,或者在终端营造独特的购物体验.然而,产品概念、渠道模式和品牌诉求很容易模仿,终端设计也会被抄袭,最终,你难免会步入升级了的新一轮同质竞争.怎样摆脱如影随形的同质竞争?
菲利普·科特勒告诉我们,你不能仅仅把顾客视为消费的人,应把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体.你可以从人类根本、共性的心灵和精神需求中找到与自身品牌使命的结合点,在不断营销品牌使命的过程中,推动一场社会文化变革,寻求人们在心灵和精神上的共鸣.比如,倡导绿色供应链,关注生态环境保护、肥胖、睡眠等社会问题,等等.文化对人的影响最深刻、长久,深入人心的社会文化变革能给你带来深度差异化.当然,一家企业的能量有限,你需要以竞合的思维寻找合作伙伴共同推进社会文化变革.
在推动社会文化变革的人文营销中,产品、渠道、零售、传播等营销要素创新有了共同、清晰、不变的方向——向人们营销品牌使命,引发心灵和精神共鸣.这样,你的营销活动更容易形成合力和积累.不过,仅靠推动文化的变革获得深刻差异化还远远不够,你还需要通过难以复制的供应链向人们输送产品和服务.
供应链是指商品到达消费者手中之前各相关者的连接或业务的衔接,随着每个供应链节点上参与方的日益多元,已逐渐形成复杂的链网结构.供应链上某个节点的创新很容易被复制,但整个供应链系统却很难被复制.
通过精细化的供应链管理,你可以掌控核心部件和原材料的优质供应商,可以实现生产加工的优质、高效,可以针对小众需求实现生产,进而输出满足个性化需求的高品质产品.同时,在营销链条上,你可以精选最适合自己的传播公司、媒体、渠道商、物流公司等合作,给消费者留下持续而独特的品牌认知和消费体验.先进的供应链系统不仅是你最难以复制的关键能力,还是你进行人文营销的重要支撑和信任状.
总之,要实现深度差异化,你需要在前台营销品牌使命,在后台不断优化供应链.当然,如果你的供应链足够优秀,仅通过传播供应链也能让你在很长一段时间内与众不同.