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成功的营销活动离不开手段与力量的融合,以及贯穿其中的品牌策略主线.
互联网、信息技术改变的不仅仅是媒体形式、传播的方式,更是人们的生活方式,以及接触媒体的习惯和运用媒体的方式.在互联网时代,许多传统方式发生了变化,比如人们的获取信息、交往方式、购物方式、发表言论的方式都发生了深刻甚至是根本性的变化.营销方式和手段也要与时俱进,营销人要识别这样的变化,并随之不断创新你的营销方式,同时一定要将自己的品牌策略贯穿其中.2013年,方太品牌进行了定位重整,突出“高端厨电领导者”的品牌核心信息,新电视广告力证其“连续9年销量真正遥遥领先”的领导者地位.那么,如何利用好互联网让这个新的品牌定位快速传递给消费者?我们策划了一个涵盖广告、公关、数字营销、线下参与的整合营销活动“方太最配音”,活动获得了2.4亿人次网络,64万人次活动页面浏览量,1500余个参赛作品.
这个活动的成功除了有效支撑品牌定位的传播之外,还体现在三个方面：第一,名人效应+草根文化,引爆全社交网络传播.首次尝试了和大牌娱乐明星的网络合作（周星驰御用配音石斑瑜倾力加盟并担任评委）,实现953万人次社交网络,入选3条新浪热门微博.第二,首次跨界合作热点娱乐事件,借势《中国好声音》宣传《方太最配音》,并成功邀请《好声音》主持人华少参与配音活动.第三,首创PC和移动微信端配音结合参赛模式,突破微信端技术难题,创新微信营销,大大提升移动端用户体验,影响手机端网民.期间微信粉丝增长6000余人,互动数量共计近10000次.
一个成功的营销活动,首先,它是否符合品牌策略的要求,支持品牌定位和策略,营销的每一个动作都要能不断累积品牌印象；其次,有创意,是否会吸引受众乐意参与其中；最后,成本如何.花最少的成本,做出最大的影响力,是我们营销人重要的价值体现.当然,从活动策划、运作的角度,成功的营销还离不开外部专业资源的协同.
品牌营销往往需要寻求某个专业领域的合作伙伴,由于沟通和理解的成本很高,只有在一起工作久了才更容易理解品牌的策略和要求.因此,方太更愿意选择长期的合作伙伴,有句话说的好“有一种力量叫默契.”其实,与专业资源公司的合作也像谈恋爱一样,中间会有波折,我们更强调双方要有相互学习、共同进步的意识.一方面,品牌不断提出新的要求,可以促使专业公司持续创新,以及其在专业核心领域的不断加强,跟上脚步.同时,专业的合作伙伴会帮助品牌内部员工在相关领域的学习与进步.
需要注意的原则是,在协作过程中品牌应该发挥统筹的“大脑”作用.作为品牌的营销人,要充分了解定位与需求,明确自身的品牌战略和策略,把握和利用好资源公司的核心强项,知道他们可以在哪个领域为你的营销加分.
归根结底,营销离不开融洽的“关系”——企业与顾客之间、与媒体之间、合作伙伴之间,只有经营好这些关系,企业才能赢得竞争、持续发展.正如家庭关系——父母之间、夫妻之间、子女之间,只有关系和睦了,你才能收获家庭幸福和事业成功.所以,企业经营某种程度上讲也是关系营销,过去如此,互联网时代更是如此.