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床垫企业所销售的不仅是床垫产品,更是一种睡眠环境,一种睡眠价值主张.>>
一向关注度较低的床垫行业,最近却因佛山某床垫企业老总爆料“10万元床垫,成本只有3000元”的“成本底裤”事件而闹得沸沸扬扬.看到这篇报道,基于多年的营销经验,笔者的第一反应是,家电行业的奥克斯来了.奥克斯当年通过《空调成本白皮书》成功崛起,后来又通过《健康渠道白皮书》《空调品质白皮书》成功升级,是家电营销界中的经典案例之一.这次该床垫企业把自己标榜成了床垫行业的斗士,代表大众的利益讲话,是一次成功的事件营销.
床垫行业成本之所以能迅速聚集起眼球,关键还是这个行业的确有许多浮夸之风,很多企业利用信息不对称,编造各种概念忽悠消费者,加之媒体曾经集中的“欧典地板”、“达芬奇家具”事件带来的消费者潜意识指引,消费者本能地接受了行业挑战者的观点.
品价比与性价比的选择
其实,一张床垫的价值绝不能仅仅用其所需消耗的原材料的成本累加来衡量.先不说设计的价值,即使组装也是一种价值,即使拥有一辆宝马车的零配件,你也组装不出一辆宝马,而苹果的iPad、iPhone,在单个原材料上并没有太多的创新,多数零配件都是买来的,但其在极致的人性化设计和零配件的匹配测试则下了很大工夫,如果仅仅计算零配件成本,肯定远低于苹果产品目前的零售价.
一般来说,产品零售价格至少是材料成本的三倍以上.一个材料成本都要3000元的床垫,如果加上设计成本、管理成本、房租成本、人工成本以及资金占用成本等,其综合成本肯定不会低于6000元.如果还要把工厂的利润和经销商的利润考虑进去,这种床垫的市场价格如果不能卖到1万元以上,肯定是不可持续的.而如果再把巨额的品牌推广费用、品牌美誉度溢价、消费者身份的象征等考虑进去,3000元材料成本的床垫市场价卖到3万元也很有可能.就像那些服装奢侈品,一个小小的丝巾就要几千元,如果真要追究其材料成本,恐怕价格底裤就会更低.
随着物质日益丰富,可选择性增加,消费者的个性化需求也越来越多,他们可以为更适合自己感知的价值付出高价格,而同一个品牌很难满足所有消费者的个性化需求.对于小企业来说,首先是在某个细分市场中成为消费者的首选,如果做大了,则会推出多个子品牌或子系列来满足不同消费者需求.在家电行业乃至工业品企业,往往是统一品牌多系列延伸；而服装鞋帽企业这种个性化需求更加明显的产品,多个子品牌更为常见.床垫行业和地板行业比较相近,是介于家电行业和服装鞋帽类企业之间的一种状态,也就是说,既要强调功能性,又要体现品牌的个性化特征.总体来看,要偏向功能性多一点,这也是众多床垫企业不遗余力宣传自己的健康睡眠技术的原因.
由于不同消费者在不同生命周期下对床垫价值的需求不同,企业以哪一个卖点打动顾客就成为了关键,卖点相同下,还要看谁能更取得顾客信任,因此,营销的策略就显得非常重要.大品牌一定要在关键要素上发力,小品牌则要在某个细分领域做到系统完善,行业内某个高端品牌就是不遗余力地体现自己是专业睡眠的倡导者和领先者,他的产品设计、营销策略肯定不是以二、三线市场为主的床垫品牌所模仿的.
不同收入、不同职业、不同年龄的人群对床垫产品的附加需求也不相同,企业除在环保健康、品质可靠等基本需求以外,一定要读懂顾客,设计体验点,提升其综合感知价值,进而形成自身独有的品牌体验.
高端品牌的打造不靠概念忽悠
大部分企业都希望打造高端品牌,因为高端品牌意味着利润、意味着资源优势,但高端品牌的养成很复杂,很多企业忍受不了持久的耕耘,总希望一飞冲天,总希望通过概念“创新”和强力推广来实现速成,企图利用信息不对称,忽悠消费者,这就导致了很多不符合营销伦理的行为,甚至误导了很多企业的成长.
无论是提倡产品品质,还是强调设计价值和品牌价值,都是企业的一种选择和市场细分方式,都可以体现企业价值.例如,本田、丰田等日本车,更强调性价比；德国大众车,更强调的是品质价格比；而高端的宾利及奢侈品如LV、劳斯莱斯、劳力士等,强调的是品牌价格比.企业所走的每条路线都有相应的消费者喜欢,也都获得了巨大成功.
但以上列举的以及其他具有多年经营历史的品牌,无不是不遗余力的“品牌+品质”的相互和谐而来.其实,中国有些家居企业的品牌定位和品质定位还是做得不错的,就是因为在成长过程中利用了“洋品牌”的溢价力,欺骗了消费者,才会被媒体引起了系列负面反应.例如,像欧典、达芬奇,品质也还不错,在国内众多品牌企业中还是值得购买的,就是因为虚假宣传,急功近利,从而丧失了自己的大好前程,如果其见好就收,及时调整,本来可以为行业争光的,可惜,人们总是过于依赖曾经给自己创造过辉煌的手法,一旦投机取巧了,回头很难.
床垫营销应回归于价值体验
如果想要打动顾客,床垫企业首先要明白自己的市场细分客户,即要服务的顾客是谁,有什么特点,并据此展开价值设计与选择.同时,思考品牌定位是什么,产品的核心功能价值是什么,顾客最关注的软价值又是什么.
其次,如果让顾客能体验到公司的价值设计,需要营销队伍和渠道成员对此有相同、深刻的理解和认知,才能在价值传递过程中不变形并有所提升,这需要依据价值增值原则,设立合理的分工协作机制以及评估和监督措施等.同时,企业必须依据价值定位和顾客消费特征,以适宜的方法、内容、频率、媒介等来展现和传播价值给顾客,即价值传播.
再次,交付的地点、场景、便利性、成本、专业性、系统性等,都是实现增值营销之处,比如导购员素养、店面形象等,都会影响消费者的价值感知,价值交付环节,是产品销售的临门一脚,床垫企业必须要重视,虽然可能很多床垫企业已经做了,但做了未必做得对,做得对未必做得好.在企业既定的品牌定位下,需要什么样的交付设计,现在的细节是否符合自己想要交付的价值,都是需要思考的问题.慕斯床垫在这方面的做法值得借鉴,其实行“睡眠专家顾问＋体验”的捆绑式营销.该寝具的销售人员在销售产品的时候,先对顾客的体形、体重、睡眠习惯、睡眠方式等方面做出分析,并在寝具购买以外的睡眠习惯、生活习惯等方面提出专家顾问式的建议.其独有的“人体曲线测试系统”,更可以对顾客的压力进行探测,从而给出最佳的寝具选择建议,增加了体验的附加价值.
最后,消费者购买床垫后,并不意味着大功告成,消费者的价值体验一直延续到使用过程中,或者说,购买后消费者才真正天天睡在上面,是否感觉物有所值,企业要做的是让顾客在使用中充分发挥出产品的效果.比如,在销售卖床垫后,帮助顾客调整卧室的整体氛围和互补产品搭配；过一段时间进行回访顾客,上门帮助调整弹簧,类似于新车上路磨合后,再次微调以达到完美效果；企业做的各种品牌造势和推广工作,也可以增加顾客的品牌使用自豪感,并有利于通过周边朋友的聊天强化自身购买认知,形成“我买对了”的感觉,有利于增加顾客的品牌忠诚度,自身的感知和外界的评价同是价值体验的一部分.
（编辑：绳 娜 snn0001@126.）
由于不同消费者在不同生命周期下对床垫价值的需求不同,企业以哪一个卖点打动顾客就成了关键.大品牌一定要在关键要素上发力,小品牌则要在某个细分领域做到系统完善.
产品价值是顾客体验的地基,在产品价值满足顾客基本需求后,价值设计、价值传播、价值支付等环节就成为了决定顾客价值体验的主要因素.