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[摘 要 ]大数据是一种全新的信息技术,其能够为用户提供更为准确的决策信息.将大数据技术应用于出版编辑领域,有助于出版人更为准确地判断读者心理,制定更为有效的出版发行策略.同时,大数据技术有助于改进当前出版企业工作中所存在的某些问题,有利于全面推进出版企业的数字化发展.
[关 键 词 ]大数据；读者心理；出版；编辑；发行；
[作者单位]牛丽丽,四川大学公共管理学院.
对出版人而言,读者心理是制定出版发行策略的重要依据.随着信息技术的发展,人类社会已经迈入大数据时代,并且引发了一场普遍的市场革命.深入研究大数据理论,利用大数据技术,准确判断读者心理,制定有效的出版发行策略,对于出版人而言,是一道必做的功课.
一、大数据与读者心理分析
在市场经济环境下,图书出版人所要面临的,不再是图书本身的价值,而是市场需求的问题.如果一本书无法在市场中实现价值,那么企业将面临巨额亏损.因此,在市场为导向的情况下,出版人必须具备高度的市场意识.对于出版人而言,读者心理是一种十分重要的决策依据.读者在哪里市场就在哪里,读者想什么,市场的需求就是什么.然而在传统技术条件的制约下,出版人不开能开展有效的读者心理研究活动.编辑工作主要依靠的是编辑工作经验,经验本身是高度主观的,难以适应市场的客观变化,从而导致决策失误,这是传统出版企业走向困境的根本原因.
由于大数据分析仍在起步阶段,笔者只能根据国外一些商业案例进行探索性研究,希望能够起到抛砖引玉的作用.总而言之,读者对于纸质图书的需求呈下降趋势.据调查数据显示,1999～2013年间,读者对于纸质图书的阅读需求持续偏低,仅维持在50%左右.而从综合阅读数据来看,仅有15%左右的人从不阅读,也就是说在50%没有纸质图书阅读需求的人中,至少35%的人是有正常阅读需求的,只是对纸质图书没有阅读需求.同时,在这35%没有纸质图书阅读需求的群体中,绝大多数为25～45周岁,而这个年龄段恰恰是阅读需求最大的.这种悖论是如何产生的呢?笔者认为,最为主要的问题在于纸质图书的阅读成本太高.目前,纸质图书的获取途径有两个,一是盈利性书店,二是非盈利性图书馆.对于读者而言,无论选择哪一种都将耗费巨大的成本.
首先从价格方面来看,读者能够接受的图书价格在15元左右.然而,图书的市场价格平均为30元左右,远远超出读者的承受范围.假设读者每年阅读100本图书,且均为自购,那么读者每年至少消费3000元.对发达地区的读者而言,这或许不是一个很大的数字.但是,对偏远农村地区的人而言,这可能是一个非常庞大的数字.
其次,从时间上来看.读者想要获取较为有价值的图书,一般需要前往市级或是区级图书馆.以一线城市的交通情况来看,往返至少要花费4个小时.阅读完毕后,归还仍旧需要花费4个小时.对上班族而言,相当于上了一天班,如此巨大的时间成本,无疑将抑制读者选择纸质图书的冲动.
此外,尽管当前图书生产的速度很快,但是其信息价值可能远远低于网络.在某种程度上而言,纸质图书无法满足当前读者全部的信息需求,这是纸质图书所面临的最大问题.因此,在这种情况下,即便将纸质图书下调50%,也不可能增加这部分读者的阅读需求,并且纸质图书的需求量将持续降低.然而,对于出版企业而言,这一读者群体是最具有购买力的,其对整个行业的生存和发展有着至关重要的价值.
二、出版企业的大数据策略
基于上述分析,不难得出这样一个结论：最具购买力的读者群体普遍缺乏对纸质图书的需求.这是导致传统出版业走向困境的根本原因.不仅如此,未来读者对于纸质图书的需求只会越来越低,几乎不可能出现逆势增长的情况.对传统出版企业而言,未来所要面临的是日益萎缩的市场份额,以及越来越激烈的竞争.近年来,随着网络新媒体的普及,越来越多的传统出版企业开始尝试新媒体营销.但是,多数企业表示新媒体营销未达到预期的效果.笔者认为,造成这种问题的根本,不是新媒体的问题,而是企业在制定营销策略以及实施营销策略时,未能够高度重视大数据.大数据的意义不在于短期内提升销售量,而在于建立起一个专属于企业的用户数据库,为企业决策提供数据支持.因此,作为企业一方面要有耐心,另一方面要有细心.具体而言,大数据时代的出版企业应当注重以下几方面的工作：
1. 加强网站数据管理.目前,多数出版企业建立了专属网站以及网络营销渠道.但是,在网站的管理,尤其是数据管理方面仍旧处在较为低级的层面上.一方面是企业缺乏数据管理意识,另一方面是缺乏数据管理技能.大数据是一种全景式的数据,其具有超常的规模,对出版企业而言,的确是一个巨大的挑战.但是,如果能够从大数据中挖掘出有价值的信息,那么企业未来的收益也将是非常可观的.笔者认为,在当前情况下,出版企业可以寻求与专业的大数据营销机构合作,一方面可以有效地降低管理成本,另一方面弥补短期内在技术上的缺陷.
2. 利用大数据实现精确营销.传统营销采用的是一种点到面的推断模式,出版企业一般根据出版物的发行量或是抽样数据来判断读者的需求.这种模式具有很大的滞后性,数据偏差很大,从而造成市场定位不准确的情况.如果利用大数据技术则能够充分避免上述问题.大数据所提供的数据是一种点到点的数据,用户的需求以一种简单、清晰、全面、直接的方式呈现在企业面前,其准确性远远超过传统模式.
3. 开发数据产品,拓展盈利空间.多数企业将电子图书作为新的产品,实际上是一个观念上的错误.电子图书只是传统图书的变形,从本质上而言是同一个产品.电子图书的最大优势是价格优势,如果电子图书在价格上不能够体现出这种优势的话,那么其不可能成为盈利点.因此,出版企业应当拓展思路,寻求新的盈利点.从上述分析来看,大数据具有高度的价值,如果能够将其转化成数据产品,无疑将是一个巨大的盈利点.这种设想,并非是空中楼阁或是天方夜谭.当下,多数出版企业仍旧停在大数据初级阶段,更多的是数据产品的消费者,而不是数据产品的生产者.但是,出版企业在信息技术上具有一定的优势,完全可以进行这方面的尝试.
三、结语
综上所述,大数据能够更为精确地分析读者心理,从而为出版工作者提供决策支持.作为出版企业而言,应当积极调整营销策略,开展大数据营销.在实施营销策略的过程中,应当充分研究大数据的运作机制.此外,出版企业应当开拓思路,寻找新的盈利增长点,从而获得新的发展机遇.
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