社会化媒体趋势下的电影营销模式

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【摘 要 】本文通过对电影《失恋33天》SoLoMo营销模式的案例介绍,阐述了在社会化媒体迅速发展的趋势下中国电影市场营销模式的转变,探讨了社会化媒体平台下电影营销的发展方向.【关 键 词 】社会化媒体 社会化营销 电影营销经历了从门户网站称王到搜索引擎大行其道的不同阶段,当今的互联网已然进入新的发展时期,即社会化媒体（Social Media） 的时代.随着网络的普及,BBS、Blog、IM、SNS、Video等社会化媒体逐渐占领了网民的心,并已深深扎根到我们的生活当中.从“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”,从“凡客诚品”到《失恋33天》,社会化媒体的时代已悄然到来,而基于社会化媒体平台的营销变革,尤其是电影营销模式的转变,更激发了我们的思考.一、社会化媒体的概念和发展趋势（一）社会化媒体的概念当前对社会化媒体的研究尚属于新兴领域,对于社会化媒体的定义还没有形成一个统一的完全准确的认识.一般的理解上,社会化媒体可以被视为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,如博客、播客、论坛、社交网络和内容社区等即社会化媒体的具体实例.在社会化媒体领域,有两个关 键 词 ：UGC（User Generated Content,用户创造内容）和CGM（Consumer Generated Media,消费者产生的媒体）.2011年2月,美国著名风投、KPCB风险投资公司合伙人约翰.杜尔（John Doerr）第一次提出了SoLoMo这个概念,即：Social（社会的）、Local（本地的）和Mobile（移动的）.Solomon商业模式主要表现在产品和用户两个层面.人人网作为基于人际关系的社会性互动社区,体现了Web2.0媒体的用户聚合特点,短时间内赢得了广大网民的热捧[1]：人人网的广告宣传中无处不涉及“社交”二字；手机人人网也成为最为热门的移动社交应用；而其推出的“人人报到”LBS（Location Based Service）服务更具有无可比拟的天然优势.（二）社会化媒体趋势1.发展势头强劲.据CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2011年12月底,中国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%；中国手机网民规模达到3.56亿,同比增长17.5%；微博用户数达到2.5亿,较上一年底增长了296.0%,微博用一年时间已发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用；社交网站用户数略有增长,为2.44亿,使用率47.6%.此外,手机微博的应用也成为亮点,手机微博的使用率从2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%.从总体的情况来看,我国互联网发展迅猛,尤其微博已经迅速成为重要互联网应用,手机微博的增长更体现出移动互联应用的快速增长.我国社会化媒体发展势头强劲.2.营销价值凸显.社会化媒体首先是一种媒体,同时也是一个网络社区,具有媒体的营销功能与属性,并将营销功能加以放大.据FT中文网报道,美国逾80%的大广告客户在Facebook做广告；Google预计,2015年超过75%的广告都具有SNS属性；艾瑞数据称,预计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销.唐兴通在《社会化媒体营销大趋势》中指出社交网络与商业三个融合：买卖在社交网络上；线下购买邂逅社交网络；社交网络带来线下订单.DCCI调研数据显示,每100个微博用户中就有36个人希望增加相关电子商务方面的新功能及应用,而每100个SNS用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能.数据表明,社会化消费者正在兴起.社会化消费者共同点是不相信广告,更加相信有相同经历的陌生人,通过社会化媒体,从朋友、同好以及信任的人那里获取信息,在购买商品之前喜欢作一些商品信息的调查.社会化消费者的兴起将进一步凸显社会化媒体的营销价值.[2]二、《失恋33天》的营销模式（一）案例背景《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的同名网络小说,是中国内地首部为“光棍节”的“治愈系”爱情电影.由导演滕华涛执导,文章、白百何主演.故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天.影片自2011年11月8日全国上映,4天票房成功突破亿元大关,“光棍节”当天票房超过4000万,首周票房更是达到1.89亿,两周后票房更是接近3亿元.《失恋33天》成为了2011年度票房市场的最大“黑马”,也成为中小成本最卖座的国产电影.而整部电影的制作成本不到900万,加上后期市场宣传费用,总投入不到1500万.《失恋33天》宣传负责人张文伯用专业化的术语来解释他们的营销策略——这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索,深入说明即：“社会化,以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化,基于位置的服务；移动化,基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式.三者形成的即时化传播,可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈,并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播,杀伤力更大.”影片的营销团队更是将整个宣传时间拉长,从2011年3月开始着手准备,到2011年11月8日全国公映,用半年的时间将每一个想法落实执行,使话题在如此长的时间内得到充分的发酵,以取得好的传播效果.根据搜索引擎数据,影片上映一周后,截至11月16日,百度搜索“失恋33天”的相关结果约394万条,Google搜索“失恋33天”的相关结果约5900万条.而从微薄关注度来看,新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息,腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息.影片前期所进行的一系列营销宣传活动取得出色的成绩,这也在极大程度上助力了一个投资不到1500万的小成本电影搏下了近3亿的票房收入.（二）SoLoMo的营销应用 近两年来,随着微博、社交网络的迅猛发展,互联网社会化媒体也逐渐成为了电影营销的重要手段.从2011年国产电影的情况来看,社会化媒体的应用大大促进了影片的宣传.《失恋33天》作为一部小成本电影,在创作投入和营销投入收到资金限制的情况,选择2011年11月中旬这样一个国际大片围攻的档期却最终杀出重围,取得近3亿票房的佳绩,除一些时机和运气的因素外,其对于社会化媒体充分运用而进行的SoLoMo营销则是影片取得以小搏大的营销战役胜利的关键.1.So：社会化媒体的互动传播.以新浪微博和人人网为宣传阵地,《失恋33天》以“情感的怀念和发泄”为主要诉求,对准85后、90后大学生和白领群体,把电影话题转变为社会话题,紧贴“光棍节”关 键 词 ,紧贴热点,不断制造话题.引起共鸣,攻心为上.影片在公映前进行了预告片和《失恋物语》系列视频拍摄的落地活动.影片预告片和《失恋物语》系列视频主要通过视频网站和社交平台传播,通过普通人讲述普通人的失恋故事,以感动更多的普通人.并且,借助微博平台不断加强失恋主题宣传,通过戏外宣传制造口碑效应,注重粉丝的反应及意见,第一时间与粉丝互动.在微博渠道组合上,横向采用微博、草根微博和明星微博,广泛撒网；纵向借助各类微博应用,比如微博、微博活动、微博小插件等,组成一个微博矩阵,然后分别以图片、文字、音乐、视频等形式进行传播.一时之间,微博上随处可见关于失恋的话题和关键字.此外,微博营销并不仅限于线上,通过线上征集视频拍摄主角,在线下完成拍摄,同时以线下拍摄活动影响线上传播和关注,形成传播的良性循环.在举行关机仪式之后,营销团队推出了第二个落地活动─启动“失恋博物馆”.其中除了大量的影片宣传素材,还包括在微博上征集到的分手信物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲等,为“失恋博物馆”营造气氛[3].《失恋33天》对于社会化媒体营销的费用超过以往电影在这方面的花费.发行方没有完全限制社会化媒体营销的预算,根据影片宣传效果的深入还逐步追加,最终的花费在400万元左右,其中还包括影片在7个城市进行的“失恋物语”的拍摄以及物料制作等.而在传统媒体上,随着社会化媒体营销的深入,影片收获了广泛的关注度,取得了很好的宣传效果,发行方在最后又追加了200万元的硬广告.2.Lo：7个票仓城市的“失恋物语”.营销团队在3个月内,奔赴7个票仓城市,拍摄“失恋物语”.一方面通过新浪微博征集自愿参与拍摄的普通人,一方面借助影片的广告客户珍爱网,在其会员中寻找合适的人选,一边拍摄,一边推广,并且根据实时互动,确定拍摄内容和角度.整个“失恋物语”的拍摄是一个探索的过程,除了围绕着“失恋”主题,7个城市的拍摄更需要通过标志性建筑和方言体现出不同城市的风格.在影片的“失恋物语”视频发布后,网友开始自发制作和传播其原创的“失恋物语”.《失恋33天》落地活动“失恋物语”的拍摄一方面为其影片自身的宣传渲染了气氛,另一方面激发了网友的互动热情,以契合的话题触动了潜在客户心中的共鸣,形成了良好的互动氛围,也进一步提升了影片本身的关注度.3.Mo：移动终端的APP设计.随着智能手机的普及,以及APP应用的流行,在国外电影市场,APP已经成为电影营销宣传的重要手段之一.在《失恋33天》的前期营销宣传中,由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”在淘宝进行预售,而作为淘宝无线合作方的追信则为淘宝店铺提供免费的快速APP制作平台,于是KAiLA品牌通过追信平台制作生成了第一版的APP,以期借助手机渠道进行“猫小贱”的宣传预售.其后,追信和KAiLA品牌将客户端打造为电影《失恋33天》的主题内容源,将“猫小贱”的预售抢购含在APP中,不仅能吸引相关影迷下载与关注,更能配合其电影衍生产品的主题,激发影迷的购买.为了使《失恋33天》客户端更精致更吸引影迷,追信将仍在开发中的动态首页功能用于《失恋33天》,改变了传统九宫格展示形式单一呆板的局限性,使APP展现内容形式更为丰富多样.来自追信数据显示,《失恋33天》APP发布以来,累积被下载次数达56823次[4],其中仅在91市场被下载次数就达22371次.在电影热映期间,通过APP《失恋33天》和“猫小贱”都得到了充分的传播.《失恋33天》APP的发布是中国电影整合营销的重要尝试.在今后的电影推广宣传中,APP方式将成为重要的营销手段之一.三、总结与展望我国电影具有一般产品的共有特征,也不同于一般产品的特点.要使我国电影营销水平的提高,除了学习其他国外公司的营销方法外,还必须根据我国电影本身的特点,对症下药,探索出一条适合我国电影营销的途径.我国的电影基本上是中小成本的电影,不能靠绚丽的特效和大牌来宣传小成本电影,这就得从营销方面来着手.当然了,我们也不仅不能盲目追求所谓的大制作和大营销,还要有我们自己的营销模式,且不能生搬硬套好莱坞的电影产业营运模式.而且在社会化媒体迅猛发展的今天,以此为平台而进行的电影营销优势将更加凸显：（一）大大降低宣传成本一般电影的前期宣传,都是采取在电影上映前的一个月内,进行突击宣传.剧组的主创通过去各地开新闻发布会,主创见面会等来进行造势,同时还要穿梭在各种娱乐节目中,讲述影片的拍摄过程等等,最后再配合报纸广播电视及各种平面与媒体宣传.这样俗套的宣传攻略,主要是靠明星效应来拉动其粉丝,实际效果并不突出,宣传范围虽大,却影响有限.更重要的是耗资巨大.[5]新媒体趋势下的电影营销可以充分利用微博等网络资源实现信息的分享与转发.社会化媒体营销的花费相对于传统媒体,将有极大的降低.社会化媒体营销无疑是一种高性价比的新型营销渠道.（二）宣传效应易测量正常的影片宣传,无论在经济效益上如何,最大的一个难题就是对营销宣传的效果没法测量与预估.对于营销宣传来说,一个完整的信息传播过程,应该是包括传者、信息、受者、媒介和效果这五大因素在内的,但事实上很多信息的传播是没有反馈或无法测量的.社会化媒体则可以较为清晰的测量出每一阶段的传播效果,以分析对比,进行下一步的宣传.如：根据量、社交网站的点击率及留言量,发行商可以直观测量出电影宣传效果.然而值得注意的是,社会媒体自身的营销效果评估体系与评价指标还有待进一步完善.当社会化媒体成为一套完整的营销体系时,这一营销工具将会为企业以及社会创造更好的营销效果,而消费者也将从中获益,实现企业与消费者双赢的局面.[6]（三）互动有效,反应明显电影社会化媒体营销更高一层的优势,即不仅可以及时知道宣传的结果,还能了解到票房结果的好坏.关注度的多少还不能完全看清受众方面的意愿,而通过受众的留言,就可以让制片方进一步明确不同宣传方略影响的大小,可以使电影的下一步宣传更有针对性与方向性.此外,微博营销可以实现与受众的互动,吸引了更多受众参与,在互动中拉近电影与受众的距离.这种不间断的近距离互动,能够使得受众一直保持对电影的持续关注,任何成功都是不可以复制的,《失恋33天》的成功与它的影片本身的品质、上映档期、院线排片、媒体宣传、渠道发行等等也是分不开的.此外,我们还必须注意到社会、媒介与受众三者是一个相互作用,相互影响的系统,任何的娱乐产品,包括电影,想要成功的运作,必须要合理地处理好这三者之间的关系.不要忘记,对受众需求的满足和对社会现实的映射,是一部成功的电影所必须包含的因素.参考文献[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].告（大观综合版）2009（10）：134.[2]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学经济社会,2012（1）.84.[3]马自泉.看微博的舆论力量——以《失恋33天》的营销宣传为例[J].电影评介,2012（5）.93.[4]中国电影APP应用创新营销理念[EB/OL].http&

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