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摘 要 中原经济区“三化”协调发展的战略定位对郑州市农业发展提出了新的要求,现代农业、特色农业、都市农业成为郑州市农业经济发展的方向.研究者通过7Ps营销理论对郑州市特色农产品销售、转化、定位、品牌等问题进行了分析和规划,并从产品促销策略、产品价格策略、产品分销策略、价格促销策略等方面为郑州市特色农产品营销提供了思路.
关 键 词 特色农产品 营销战略 7Ps营销理论
基金项目：“河南省高等学校人文社会科学研究项目”（2011-QN-056）；2011年郑州航院青年基金项目（2011021001）.
作者简介：倪大钊,郑州航空工业管理学院教师,管理学硕士,研究方向：组织管理、政策分析.
中图分类号：D922.29文献标识码：A文章编号：1009-0592(2012)08-060-02
中原经济区“三化”协调发展的战略定位对郑州市农业发展提出了新的要求,现代农业、特色农业、都市农业成为郑州市农业经济发展的方向.随着农民专业合作组织的高速发展,特色农产品生产规模不断扩大,产量不断增加,在特色农产品方面,单纯的增收增产已不再是当前农民解决的首要问题,而如何使特色农产品卖出它应有的价值,如何转化为农商品,如何增加农产品的附加值,将成为郑州市农业经济发展的一个趋势.
一、研究背景
研究者的调研活动在2012年2-3月间进行,本报告涉及的内容来自这次社会调查,调查方式采用文献调查法、观察法、比较研究法与访谈法相结合.本次调查主要考察了农民专业合作组织发展情况、特色农产品的生产销售情况以及它们之间的结合情况等,并对特色农产品商品化发展进行战略规划.本研究重点考察了郑州市的特色农业生产和特色农产品营销情况,并运用营销学的7Ps营销理论分析方法进行分析,对郑州市特色农产品销售、转化、定位、品牌销售等问题进行的分析,并进行了战略规划,以此为河南省类似特色农产品产业区提供借鉴和参考.
二、郑州市特色农产品营销现状
研究者根据走访的三个特色农产品产地的五个农民专业合作组织获得的访谈和文献资料,重点对新郑大枣和中牟草莓两个具有代表性的特色农产品的营销现状进行了分析.
(一)新郑大枣的成功营销经验
自古素有“灵宝苹果潼关梨,新郑大枣甜似蜜”的盛赞.新郑大枣依托品牌效应平均价格比外地枣的均价要高30%-40%,并已初步形成全国枣产品集散地,年出口量高达600万公斤.新郑为宣传中华枣乡推出一项集观赏性、娱乐性、参与性、知识性为一体的生态旅游活动—“中华枣乡风情游”,为城市居民提供了一处返璞归真的旅游场所.新郑大枣的成功展示了河南乃至中国特色特色农产品营销的成功,由特色产品带动工业经济、拉动旅游,形成以大枣为中心的产业链,不仅仅增加农民收入,更带动了新郑市的国民生产总值.
(二)中牟草莓的营销现状
中牟县姚家乡西春岗村的草莓作为引入品种在中牟县获得了成功.2000年,带头人李峰以100株草莓（苗）起家.2003年全村发展为70个草莓大棚,到今天形成草莓种植面积5000多亩,年产量4000吨左右,每天可收购草莓在5吨以上的草莓基地.2010年河南省农业厅在此建立1200亩草莓种植基地,按照无公害绿色食品标准生产,成为当地知名的特色农产品.尽管当地草莓的种植技术已经成熟,然而由于缺乏食品加工企业,草莓无法进行深加工,农民从草莓中获得的利润微薄.
三、郑州市特色农产品营销因素分析
1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”,即人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）.在原有的基础上形成产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、分销(Place)、人（People）、过程（Process）、物质环境(Physical evidence)的7Ps营销理论.
市场营销的7Ps理论作为服务营销理论被广泛应用于餐饮、航空公司、保险公司、私人机构(如医疗、教育、博物馆)等行业,7Ps是在宏观的4Ps层面增加了周围元素,更注重营销的细节,顾客及产品及购买过程的要求,与4Ps相比,7Ps更侧重于对企业的研究.
(一)产品（Product）
产品主要包括产品的实体、服务、品牌、包装.它是企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格等因素.特色农产品本身就可以以其自有的性能满足消费者生理需求,但是如果现代特色农产品不能很好的满足消费者对高质量、精神和心理需求的需求,那么这种产品将得不到长远的发展.
(二)价格（Price）
传统的差别定价方法是农产品主要的定价方法,特色农产品受季节的影响程度较大,无论是草莓、大枣、西瓜还是蔬菜,同样的产品在不同的季节价格不一样.如何让农民能以合适的价钱卖出农产品,是研究者考虑的重要问题.
根据市场营销理论,常见的定价理论首先是地区定价策略,各地区的消费水平不同,人们对产品的认知度也不同,因此不同的地区的定价也不同.其次是差别定价策略,一些受季节影响的特色农产品在市场上形成了固定的定价模式,大部分农民根据自己的经验对自己的产品采用差别定价法.最后是新产品定价策略,中牟姚家乡今年引进了最新品种草莓——红丰草莓和蓝调庄园,分别以240/箱、480/箱的价格销售,采用产品形式差别定价法,以不同的包装形式卖出,反映了新旧产品的差异.
(三)促销（Promotion）
企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为（如让利,买一送一,营销现场气氛等等）促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长.特色农产品的促销方式应该尝试各种不同的促销方法.
(四)分销（Place）
郑州市特色农产品的销售不能仅仅局限于传统农村市场的单一销售,应该借助相应的中间商及渠道商将产品走向城市的大卖场和食品加工企业.在传统销售模式之外,应该通过农民专业合作组织帮助农民解决销路问题,探索新的销售渠道,比如通过合作社与外地商场、大型超市、各地方收购商合作,建立供销关系,实现当前的供销新模式.