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网络营销的出现和迅猛发展,将市场引入了一个全新的网络营销时代,为企业营销带来了新的契机,也向传统营销提出了新的挑战.科学把握顾客忠诚度的影响因素对提高顾客忠诚度有着重要作用,根据近年来国内外学者关于顾客忠诚度影响因素的研究,对顾客忠诚形成的作用方式将各种因素分为直接驱动因素和调节因素.
一、直接驱动因素
直接驱动因素在顾客忠诚形成的过程中起到直接作用,是影响顾客忠诚度的重要因素.直接驱动因素包括顾客满意、关系信任、转换成本、顾客让度价值、服务质量等,在网络营销条件下顾客满意、关系信任、转换成本是顾客忠诚形成的最为重要的三个驱动因素,对网络营销条件下顾客忠诚的形成起到直接的作用.
1.顾客满意度
顾客满意的水平是期望绩效与期望差异的函数,它是顾客忠诚前提和基础.Haskett等学者的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚.在不同的竞争条件下,顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致,市场竞争越激烈,顾客满意水平对赢得顾客忠诚就越发重要.
在网络营销条件下,因为互联网为顾客提供了大量的选择,他们可以通过网上获得成千上万种能够满足他们需求的产品或者服务.在这种竞争极度激烈的情况下,满意度与忠诚度的相关性较大,越高等级的满意度越能加强顾客忠诚度.
2.转换成本
Porter把转换成本定义为“当买者从一个供应商向另一个供应商转换时所面临的一次性成本”.转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响,特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度.另外,还有学者认为顾客信任、员工忠诚、企业形象也会影响顾客的忠诚度.
在网络环境下,市场环境发生了很大的变化,顾客在转换供应商和产品的过程中,货币及时间形式的转换成本将大大降低.但是,网络环境下信息获取的方便性及经济性并不能抹煞所有的转换成本.因为转换成本还包括心理、情感成本,以及顾客面对一个新的服务提供者所导致的不确定性所引起的成本,这些成本并不会因为在虚拟的网络环境下有任何的减少,相反可能还会增加.因此,转换成本在网络营销条件下对顾客忠诚的形成依旧起到很重要的作用.
3.关系信任
关系信任是指顾客对企业履行交易承诺的一种感觉或者信心.如果顾客没有对企业产生一定程度的信任,顾客关系就不可能保持长久,是在顾客满意的基础上长久维系顾客关系的关键因素.Man &Hunt把信任定义为一方对交易伙伴的可靠性和忠诚的信息,是一种导致其他积极关系的因素,包括形成顾客忠诚.
有关的调查发现在网络的虚拟条件下顾客忠诚形成的过程中关系信任尤为重要.因为网络营销的虚拟性使人们没有机会与供应商面对面的沟通,只能通过供应商在网络上提供的各种信息来判断一家供应商的情况,虽然他们也能够通过很多网上渠道来调查供应商的信息,但这些渠道都可以被供应商所利用,因此从信息的掌握情况来看,供应商依旧占据优势地位；另外,中国的网络营销刚刚进入起步阶段,很多相关的法律制度都不健全,网上的信息鱼龙混杂,欺诈行为也比比皆是,人们很难准确的判断信息的可信程度.可见,关系信任在网络营销环境中对顾客忠诚的维持尤为重要.
二、调节因素
1.产品经验
产品经验是指顾客对产品或服务质量的先验知识和信息.这是顾客在以往购买和消费经历中的一种知识积累.产品经验主要表现为两种形式：一种是来自经过实际消费的品牌经验和知识积累；第二种是由过去从某类产品的大量品牌消费中的积累经验形成.
在网络营销条件下,网络顾客具有自己的特点.中国网民中占有绝大比例的都是30岁以下的年轻人,他们好奇心很强,追求时尚、个性,喜欢冒险、刺激,是新鲜事物的踊跃尝试者和拥护者.他们大多对产品经验依赖性不像传统顾客那么强烈,相比较而言更愿意尝试新的产品和服务.
2.利益相关性
利益相关性也是顾客在购买决策中的一种心理活动,它影响到顾客对于产品信息的搜集和对产品质量的评价,并最终影响到顾客对该产品的态度.
从产品角度看,顾客的利益相关性取决于产品的依赖度.Crano认为,利益相关性在顾客态度与关系信任对顾客忠诚的影响中作为一个调节变量发挥作用.它不仅影响顾客态度和关系信任,而且影响顾客忠诚的形成.
网络营销条件下,利益相关性同样是一个很重要的调节变量.产品或服务对顾客的影响越大,顾客在购买过程中就会越谨慎；相反,产品或服务对顾客的影响很小,顾客在购买过程中就不会花费很多的精力.由此可见,网络营销条件下,利益相关性高的产品,顾客忠诚更容易形成；反之亦然.
3.替代选择性
替代选择性在理论上是指顾客在市场中选择竞争者产品的可行性.如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报,他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品.
网络营销条件下,供应商之间的竞争更加激烈.顾客可以通过各种网络渠道了解到各种替代产品的详细情况,如性能、价格、质量等,并将其与现有的产品作对比,从而决定是否转换供应商.
三、小结
综上所述,网络营销条件下影响顾客忠诚形成的影响因素主要包括直接驱动因素和调节因素.企业在考虑提高顾客忠诚的策略时一定要从顾客忠诚形成的三个直接驱动因素出发,努力提高顾客忠诚,建立关系信任,提高转换成本.同时也要考虑到影响顾客忠诚形成的四种情景因素的调节作用.在不同的情况下,有侧重点的实施各种策略,这样才能达到更好的效果.