韶关市旅行社业网络营销问题

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[摘 要] 加强网络营销是韶关市旅行社业适应旅游市场竞争的需要.基于目前存在的网站建设数量少、访问量低、营销效果差等问题,韶关市旅行社业必须通过科学规划网络营销、优化网站设计、加强网站推广、挖掘网络营销人才、加强行业合作等途径来提高网络营销的竞争力.

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网络营销是以企业为代表的营销主体为了实现营销目标,以不断发展的营销理念为指导,利用计算机和互联网等现代电子信息技术与设备,对传统营销活动进行改造而形成的一种新型营销方式,是未来企业营销发展的基本方向.作为中国优秀旅游城市的韶关,其旅游经济的进一步发展需要旅行社不断创新营销活动.本文重点探讨韶关市旅行社业的网络营销问题.

一、韶关市旅行社业开展网络营销的必要性

旅行社是旅游业的龙头行业,对游客的流量和流向有巨大导向作用,其营销活动对地方乃至整个国家的旅游产业发展有着重大影响.在全球企业不断介入网络营销的大背景下,韶关市的旅行社企业也必须积极探索和开展网络营销,这主要取决于以下几方面的原因:

1.旅行社企业的基本性质

旅行社是连接旅游产品要素供应商与旅游者、使旅游交易活动顺利实现的中介性的企业法人组织,在旅游产品交易过程中具有生产、销售、组织协调和分配等基本职能,既要收集各种旅游要素的信息,组合旅游产品并直接向旅游者推介,同时还要向旅游相关部门和行业及时反馈旅游市场信息.旅行社的中介性质和旅游产品的无形性、生产与消费的同步性、异地消费、不可试用等特点决定了它是一种对信息具有巨大和天然依赖性的行业.由于互联网本身在信息传播方面所具有的跨时空、多媒体、交互性、高效率等特征,使网络营销和传统营销方式相比表现出了一些明显的优势.因此,利用互联网处理各种旅游信息,进行网络营销,可以降低旅行社的营销成本,提高了营销效率,更有利于发挥旅行社的中介功能.

2.韶关市旅游客源市场的需求特征

现代旅游者的需求日益呈现“多样少量”的特征,从过去被动接受旅行社提供的统一式“套餐”逐渐向主动选择个性化旅游消费转变,这就为旅行社利用网络资源和旅游者进行一对一沟通打下了需求基础.通过网络营销,旅行社可以提供个性化、化的旅游产品和服务,更好地满足旅游者的需要.韶关市现有的旅游客源市场主要是由珠江三角洲和港澳地区的旅游者构成,这些旅游者的消费个性化程度更加显著,通过网络购买旅游产品的比例更高,这也为韶关市旅行社企业进行网络营销提供了广阔的市场前景.

3.韶关市旅行社业适应市场竞争的需要

韶关市的旅行社企业规模较小,全部属于中小旅行社,采用传统营销手段获取竞争优势的空间小、难度大.但是,发展网络营销,可以使韶关市的旅行社企业同其他大型旅行社取得同样的竞争机会,为旅行社业开辟新的利润来源和成长空间,在相对较短的时间内实现跨越式发展.法国知名的德格利夫旅行社就是一家完全利用网络电子媒体开展业务的旅行社,创建7年后就一跃成为全法国营业额位居第二的旅行社,在全球范围内广泛开展网络营销是其迅速发展壮大的根本原因.

二、韶关市旅行社业网络营销中存在的主要问题

受地方经济发展水平和网络设施建设等因素的制约,韶关市的旅行社企业的网络营销起步较晚,基本是在本世纪初才开始逐渐有“触网”行为,大多旅行社开展网络营销只有两三年的时间.网络营销活动的程度也是参差不齐.从目前来看,韶关市旅行社企业网络营销中存在的问题主要表现在以下几个方面：

1.网络营销意识不强,旅行社网站建设少

对企业来说,进行网络营销可以采用建立企业网站和不建立企业网站两种方式.据有关调查显示,目前我国中小企业建立网站的比例已经达到了约40%,而韶关市目前有各类旅行社共43家,但企业自建网站的只有12家,只占全部旅行社的27.9%.其他无站点的旅行社很少在商业网站上发布广告,更没有一家旅行社委托商业网站或网络公司来进行网络营销活动.笔者在新浪等4家著名综合性门户网站、携程旅行网等3家著名旅游专业网站、国家和广东省政府旅游网中均没有发现任何韶关市旅行社发布的企业或产品信息.对韶关若干旅行社的地址、联系等简单介绍,大多散见于韶关旅游网等不太知名的网站.这些信息大多为网站自行录入,而且自录入后就基本没有进行过任何更新,在信息的准确性等方面都存在很大问题.

2.网站浏览体验差,游客访问量小

对于建立网站的企业而言,必须要能够使目标市场上的顾客方便快捷地找到企业的网站,并且在浏览网站的过程中得到良好的体验.笔者对韶关市已经独立建立的12家旅行社的网站进行了浏览体验,发现这些网站都存在很多损害浏览体验的现象.例如：在不确定旅行社名称的情况下,采用关 键 词 “韶关旅行社”在百度中进行搜索,发现只能较快地进入七家韶关旅行社的网站,而其他几家旅行社的网站在搜索引擎中自然排名太靠后,进入需要花费很多时间；网站内容普遍缺乏特色和吸引力,更新速度较慢,很多网站存在一些内容太过简单甚至完全空白的栏目；部分旅行社网站中设置的票务查询、签证办理等功能完全不能使用.这些问题的存在,使导致网站的访问量比较小的重要因素.截止2008年4月15日,规模相对较大、接待旅游者较多、建立网站也较早的韶关市中国旅行社有限责任公司的网站总浏览量还不到8万5千人次.

3.网站营销功能单一,缺乏行业间的合作

一般而言,企业网站的营销功能应包括广告宣传、市场调查、产品的设计与营业推广、网上销售、在线咨询和客户关系管理等.但目前韶关旅行社建立的企业网站基本以信息发布为主,大多只能进行企业和产品的简单介绍,最主要的栏目通常是企业简介、旅游线路、酒店预订、票务处理、留言等,真正能进行产品在线预订的旅行社网站只有1家.至于网络调研、网络新产品开发、在线咨询、网络顾客关系管理等营销功能基本没有涉及.除营销功能单一外,韶关旅行社企业网站营销还存在明显的单打独斗现象,缺乏行业间的合作推广,使网站失去了很多对外传播的机会.例如,12家旅行社网站中,没有任何一家网站在站内的任何位置提供与本市的其他酒店、景区或其他旅行社的网站直接连接的超链接.同样,也没有任何一家酒店或景区的网站上提供与本地任何一家旅行社企业的超链接.

三、提高韶关市旅行社业网络营销效果的对策建议

1.增强网络竞争意识,科学规划旅行社的网络营销

韶关旅行社以中小企业为主,而且大多是私营企业,业主也对现代网络技术缺乏足够的了解,这往往使他们错误地认为网络营销、IT产品、电子商务软件等都是高科技和昂贵的代名词,都是大企业才用得着的东西.事实上,中小企业的网络营销也可以按网上宣传、网上调研、网上企业间贸易、网上对客销售和网络营销整合等五个由易到难的层次有计划地逐步开展.韶关旅行社可以根据自己的实际情况和市场竞争状况,对企业的网络营销做出科学的规划,在合理的时间范围内,以某个较低的层次为起点,逐步向更高的层次发展,直到实现网络营销的整合.无论起点多低,韶关市旅行社都必须认识到现代旅游市场竞争中网络营销的重要作用,为企业网络营销的竞争做好长期规划.

2.以游客需求为导向,创建和优化旅行社的网站

具有营销功能的企业网站,是企业自主进行网络营销的基础和保障.有统计资料显示,2005年美国中小企业经常使用的营销手段中,自主网站的网络营销以47%的比例排名第二,仅比排名第一位的社会关系低8个百分点.根据现在一般的市场价格,创建一个企业网站的费用并不是很高,因为它不需要高性能的计算机、服务器或者专用光纤,其他租用宽带、注册国际域名等的费用也已经比较低廉.因此,韶关市的旅行社应尽可能创造条件建立自己的网站,为企业的网络营销搭建基础平台.已经创建网站的旅行社,要站在游客的需求角度,对网站功能、网站结构、网页的布局、网站内容等要素进行合理的优化,剔除有损游客浏览体验的各种因素,及时做好更新和日常维护.

3.充分利用互联网搜索引擎,做好旅行社网站的传播推广

随着互联网的发展,网站和网页的数量已经不计其数,企业如果不进行网站的推广传播,很难被网络用户发现.根据中国互联网信息中心2005年发布的统计报告显示,通过搜索引擎查找相关网站的用户比例达到了58.2%,类似旅游、保健、零售、住房、食品等行业网站的访问量对搜索引擎的依赖程度更高.因此,韶关市建立网站的旅行社应该充分利用搜索引擎的作用,做好网站的推广工作,使网站在引擎搜索结果中尽可能获得比较靠前的自然排名.要做到这一点,就要加强搜索引擎登记注册的管理,合理选用效率高的免费或收费引擎,将旅行社网站的关 键 词 、网站名称、网址等进行登记,完成网站的索引注册工作.

4.以组建项目团队为目标,加快旅行社网络营销人才挖掘

在旅游行为日益国际化,我国入境和出境旅游市场不断发展的今天,旅行社网络营销需要的不仅是计算机网络的专业人才,更加需要网络技术、外语、市场营销和旅游知识的复合型人才.但是对于处在广东经济发展相对落后的粤北山区的韶关旅行社而言,广泛招聘这种复合型人才还不太现实.当前,笔者认为最好的解决办法是通过内部培训、外聘人员等途径,组建旅行社网络营销的项目团队,在团队中配备网站设计、维护、推广、游客管理、网上销售等成员,通过整合这些人员的能力,共同完成旅行社网络营销的任务.

5.加强行业间的合作,推动成立地方旅游网络营销联盟

交换网站链接是一种网站资源合作的有效形式,通过交换链接,合作双方都可以提高在搜索引擎中的排序,还可以直接从合作网站获得用户的访问.韶关市旅行社企业完全可以与已经建立网站的主要的景区和酒店等企业合作,通过网站的相互链接来增加游客的访问机会,达到互相推广的目的,有利于提高旅行社网站的知名度和可信渡.由于韶关旅行社以小旅行社居多,那些在建立和维护企业网站方面受人力、财力和物力限制较大,不具备进行自主建站进行网络营销的旅行社,也可以考虑以合作方式,组建旅行社网络营销联盟,集中一定的资源,创建一个由多家旅行社合作使用的网站,通过有效的管理,提升网站的品牌,获得网络营销中的竞争优势.