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摘 要：通过比较现代营销理论模式与我国企业的营销实践,探讨二者之间存在的差异,试图分析存在差异的缘由,并提出建议.
关 键 词 ：营销学；中国企业；营销实践；差异比较
中图分类号：F32文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0136-01
1.问题的提出
营销是是创造价值,并通过市场交换满足需求的一种理论及实践.它以“交换”为核心概念,并伴随人类社会商业活动的产生、发展应运而生.其范畴可清晰地分为两类,一类把营销作为经营哲学或思维方式,即一种学科体系；另一类则把营销与生产、财务或人力资源管理等相提并论,特指针对某些领域的管理职能,即营销的实践过程.
2.现代营销理论的经典思想和基本框架
营销管理事实上存在战略和战术两个层面.战略营销是企业在营销方面事关全局的重大部署,分为四个紧密相关的步骤：
（1）市场分析.营销工作的出发点,始于市场分析.一个企业,首先必须研究市场需要什么,自身优势及特长所在,然后权衡利弊,决定生产、经营方向.通过分析营销的宏观环境,了解市场大趋势；通过分析消费者、用户的类型、特征、购买力水平,消费心理和行为等,把握大趋势、“小气候”对其需要和发生的影响,从而科学地认识市场及消费需求.
（2）市场细分.市场分析环节的中心是知彼知己,其任务则是寻求机会和发现威胁.在营销活动中,机会系指消费者和用户尚待满足,或未能很好满足的需要和.它为企业提供生存和发展的条件.由于各种原因,人们的需要、不尽一致.由此引申出来的市场,是一个由千差万别的需求构成的顾客集合体.因此,企业还必须对需求进行分类,充分认识这些差别并找出原因,即进行市场细分.
（3）市场选择.市场细分为企业提供了众多的机会.然而,任何企业欲凭一己的力量,要同时利用所有的机会,同时为全部顾客提供产品或服务,都是难以做到的.事实上,每个企业都只能,也只是在以市场上的部分顾客作为服务对象.市场选择便是企业有目的、有意识地对各个市场即各类需求进行评估,并依据企业总体目标、自身能力抉择其一或若干作为目标市场的过程.
（4）市场定位.决定目标市场以后,企业要为自己或产品、服务树立某种市场形象.它需要向目标市场说明,本企业与竞争对手之间有什么不同,自己独特的竞争优势是什么.这种勾画企业形象和所提供的价值,以使目标市场认识、理解和接受本企业的特色,就是市场定位.
战略营销是一个企业明确其营销目标,并决定通过何种路线实现其目标的过程,提供的是企业如何赢得一场战争或战役的概念.战术是指实施战略、达成目标的具体行动.战略明确努力的方向,战术则决定采取什么措施保证战略实现.
战术营销也包括两个方面――具体任务和手段.营销手段是企业可以自主调控,用于完成特定的战术任务的各种因素.它们是一些可以无穷变化的变数,又各有长短.因此,必须协调使用,以取得整体效应,即形成营销组合.
3.我国企业的营销实践的主要模式和特点
随着我国经济的迅速发展,同时国外的营销思想传入了我国,我国企业开始转变经营观念,其理论研究的重点由初期的单纯引进发展到探讨理论与实践的结合点.我国企业营销理念的演变大体经历了三个阶段：第一阶段是以产定销阶段.企业只注重生产而不重视销售,指导企业发展的是“以产代销”的思想.第二阶段是以销代产阶段.企业之间的竞争慢慢加剧,迫使企业在理念上逐渐由以产代销向以销代产转变.第三阶段是以需定产阶段.中国市场上许多产品已经完成了由卖方市场向买方市场的转化,消费者由过去的持币转向持币选购或储币待购,市场竞争的激烈一方面使那些实行以销定产的企业开始转向新的营销理念――以需定产.
我国大多数企业目前还是处于由点式营销向链式营销过渡的阶段.点式营销是指企业的营销特别强调侧重营销的某一项营销手段.这些营销手段包括：广告、促销、公共关系、终端等等.点式营销的产生最能反映市场营销思想在我国的传播历程,当一种新的营销思想或营销方式被提出来时,便能迅速被企业加以应用. 点式营销对于企业学习营销操作方式,了解营销思想起到了巨大的推动作用.其产生的背景是中国企业刚开始接触“市场”的观念、市场整体处于卖方市场、企业竞争意识淡薄、消费者的消费简单、营销知识主要处于介绍国外知识阶段、企业的管理主要还是以来计划式管理、管理服务机构的专业服务简单.点式营销在这种环境中产生了,并发挥了很大的作用,主要还是因为各企业的营销意识薄弱,一个企业只要运用简单营销方式便可取得明显的市场效果,如我国很多企业通过广告或者公关活动一举成名,只需要关注一种市场操作方式,容易控制.所以点式营销历经二十年仍被我国众多企业所奉行.链式营销是指企业的营销特别强调综合营销之外的其他价值创造过程.这些过程包括生产、物流、销售和服务.链式营销包含三层含义,（1）营销职能内部各方式的综合；（2）营销与生产、营销与物流、营销与销售、营销与服务的综合；（3）营销与生产、物流、销售、服务中的两个或两个以上职能的综合.链式营销的出现,适应了这样一种营销环境的变化：市场竞争升级；企业单一优势已不能确保企业的长期优；顾客价值得到空前的认可；消费者对于市场的影响更大；企业开始注重职能间的协同作用；营销知识的积累能为营销方式创新提供支持；管理服务机构的专业服务复杂系统化.目前还有面式营销和立体化营销的理念.面式营销指的是企业的营销特别强调将营销链与其他管理职能综合起来.这些管理职能包括研发、人力资源、财务等.
4.分析和思考
以科特勒、特劳特为代表的西方经典市场营销理论不能完全适用于中国市场的营销实践,西方经典的市场营销理论主要以美国市场情况及市场制度为背景,而中国及其他东方国家的总体市场情况与美国确实不太一样,所以经典市场营销理论和中国企业的营销实践还是存在差异的.科特勒的市场营销理论在中国具体市场存在的问题,主要是其共性营销理论在中国具体市场中如何个性化的问题,和在具体某个企业的具体市场营销实践中如何实际操作的问题.科特勒营销理论与当代市场营销所紧迫需要的市场策略创新相比,更多地是一种市场营销管理系统,系统是无所不包的和大而全的,但对具体市场营销策略却缺乏更深入的研究,不能为企业经营者提供实操性很强的实战指引.这方面的问题,一方面是要由市场营销的具体分支学科来一一对应地解决；二是作为通用市场营销理论,必须敏感并适应市场环境和竞争态势的发展变化,更多地切入新的核心分支领域,快速总结并整合各分支学科所取得的重要成果,丰富和发展自己的通用理论.