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虽然很多人喜欢去大型超市购物,但经常空手而归,这或许是由于站在琳琅满目的货架面前,人们很难作出选择.为了一探究竟,研究人员做了一项实验――在商场入口处摆设了一个“果酱试吃”摊点.他们先摆放6种果酱以供品尝,几个小时后,再换成24个品种进行推销.这么做的目的是想知道哪种组合会吸引更多人驻足并消费.
的确,面对24种果酱,有60％的顾客驻足品尝,但只有40％的顾客会在仅有6种果酱的摊位前停留.很明显,人们会被更多的选择所吸引.然而,这里又有小奥秘,就是当这些客户走进商场里的果酱货架选购时,那些只留意6个品种的顾客在挑选产品时效率更高.
这种现场不由地让经营者感到迷惑,面对日益增强的顾客力量,我们应该怎么办是用传统的促销和广告进行更加强势的营销,还是重新考量顾客的需求,去繁为简
锁定真正需求
传统的推／拉式营销一直都很成功.这种营销的基本理念是“顾客就是上帝,企业应该识别顾客需求并制造满足顾客需求的产品”.传统观点认为顾客是企业营销活动的受众,因此,企业会采取大规模的促销手段来迫使顾客购买.
在过去,推／拉式营销策略的法则一直很有效,在营销实践中发挥了重要作用.因为顾客往往无法作出很好的决策,而且很容易受到企业促销的影响.但现如今的情况不一样了.
人们喜欢选择――当看到满货架的花花绿绿的包装时,顾客会为之兴奋,因为可以把这其中的任何一个都买回家去,他们可以在所购物品上具有更大的控制力.同时,可供选择的品种越多,买到满意的产品的可能性最大.简言之,他们相信,选择越多,购物越享受.
诚然,为消费者提供更多选择是商家毋庸置疑的行动法则.1949年,零售商的平均库存仅有3700件产品,而如今的超市平均能提供45000种商品,沃尔玛(WaImart)的产品甚至多达10万种.更不用说网络商家――又亚马逊(Amazon )就有2700万图书在线销售.
但选择数量的爆炸性增长为消费者选购增加了难度,丝毫没有让顾客的选择心理得到满足,因为他们过高估计了自己支配选择的能力.心理学家研究发现,人们很难清楚地分辨并比较7种以上物品的属性和品质.铺天盖地的选择只会让人无所适从,结果导致他们要么放弃多数,选择最熟悉的品种,要么选到最后发现自己的选择最糟糕.
这种“选择过度”的负面效应还在其他情况下发生.因为,顾客一再强调,需要更多选择,然而商家为满足顾客需求就一味扩展产品和服务种类,这样往往适得其反.
可见,商家应该尽最大努力满足客户的真实需求,而不是满足他们所声称的需求.当客户说他们需要更多选择时,他们往往是想要一个更好的选择经历,想要体验挑选的过程.
化繁为简
俗语说“少即是多”.研究人员发现,少而精的品种可以帮助客户迅速锁定购买范围.
多数企业不愿减少产品数量,因为他们害怕在与竞争对手的角逐中丢去市场.但是精心的修整会降低成本、增加销售、提升消费者的选择体验.上世纪90年代中期,当宝洁公司下架了最不受欢迎的产品,从其26种去头屑洗发水种精选出15种时,其销售量随之增长10％.
如果商家还在费尽口舌给客户推销、为雇员讲授所提供产品的区别在哪里,那么是时候考虑做些减法工作了.一旦游说并不能带来销售的增长,锁定目标人群及在线网络可以帮助作出区别.潜在的客户应该会对产品性能给予极大关注,他们很清楚产品的哪些特质吸引了他们.如果客户的反应很模糊,没有任何购买意向,那说明你所提供的选择不够清晰,应该重新组合.
此外,也可以通过分类实现较好效果.酒品零售商Best Cellars,通过与品酒家的提前沟通咨询,为客户的挑选过程带来了极大的便利.Best CeIlars根据品酒家的建议只选定100种高品质酒.对于新手来说,100种酒是一个庞大的选择范围,Best Cellars将这100种酒划分为诸如“多汁”、“甘甜”等8个简单类别.新手只需要根据这8种简单的信息分类进行选择.一旦新手选择了某一个品类,就能够根据酒瓶上的标签说明在该品类中挑选.
培育专业买家
当产品的差异化相对较小时,精简选择会发挥作用.但是对于差异化较大的产品――书籍、音像制品、服装以及家居用品――你不可能只提供很小范围的选择.取而代之的是,需要提供分门别类的品种,帮助客户轻易地突破繁杂.如何给顾客足够的自信去战胜选购过程中的繁冗呢那就是帮助他们成为专业买家.
专业买家(老手)在任何领域中都会化繁为简、分门别类、优化信息、锁定目标.例如.象棋比赛中,新手和大师的区别不在于思考步骤的多少,而在于能否迅速剔除众多可选的步骤再锁定最具胜算的一步.新手则纠结于该走哪步,但是大师清楚如何在纠结中找到出路.
在较高层次选择中,最理想的消费者就是专业买家.这不意味着他们对某种产品具备深入的专业知识,因为即使是专家,他们的知识也会受限于一个特定的领域,这并不能促使他们作出更好的全盘选择.然而,新手买家可以变成专业的熟手,只要他们学会像熟手那样分类并规划自己的选择.
市场推广中,可以通过为新手提供熟手买家的建议,帮助他们建立信心,更科学地推测产品问的差异.换言之,让顾客跳过挑选过程中繁复的信息加工过程,减少他们的认知压力,确保其轻松选购,这样就能吸引足够多的顾客.当大多数人对某一产品表示认可,或者消费者对货源足够信任,那么即使非专业化的建议也行之有效.这就是亚马逊这样的在线购物网站能够赢得消费者的原因所在――用户评价为新顾客的选择提供了最真实的参考.
这种熟手建议并不是一种面向顾客发表演讲的单向沟通,而是一种双向的对话.如果企业真诚地为顾客利益代言,顾客也会报以信任、购买和长期的忠诚,企业从顾客的利益出发给顾客提供最佳的选择建议,客户则通过持续购买该企业的产品和帮助企业设计更好的产品来拥护和回报该企业.更重要的是,他们会向其他顾客推荐该企业及其产品.当这些老客户向其他人推荐该企业及其产品时,那么该企业花费在获取新顾客上的成本就会大大降低.同时,顾客也会更喜欢该企业的产品.
上述方法都可以根据实际情况灵活变通,但核心在于设计更好的购物体验,以更细微的人文关怀为出发点.