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随着市场不断细分,使产品的需求空间日益缩小,直接导致了对各环节专业性的考验.生产、管理、销售
这些本是企业一气呵成的事,现在也开始分裂成专业人做专业事.
恰玛古是生长在新疆的一种根茎种植物,有长寿圣果、“小人参”之称.新疆柯坪县是它的原产地.柯坪圣泉实业保健品有限公司为开发这一产品,公司前后倾其所有投入了300余万元,生产出了恰玛古系列产品.剩余3万元．据董事长贾总说,这笔款用来打开乌鲁木齐市场.这是摆在营销人面前的一道难题一个280万人口的大城市,3万元,如何打开,
选择卖点
以一种什么样的大众方式来说服消费者,是我们首先需要解决的问题.
带着这样的问题,我们在给一个维族专家打咨询时,专家的一句话引起了我们的注意,他说恰玛古是高碱性的植物,它对酸性体质的人起到平衡作用.只要人的体液平衡,那么人肯定就会健康起来.
我们一听,马上开始对有关“碱性机体”进行全面的调研.在相关资料上,我们发现,中国人竟然有80％的人都是严重的酸性身体,这些人群约有近60％属于亚健康身体,需要进行强碱性物质的补充,不然就会导致各种内源性疾病的发生.
而通过体液PH测试,发现恰玛古口服液在服用半个小时后,酸性体液立马调整为弱碱性,这样既看得见又能摸得着,对于营销现场执行是最有说服力的.
这就是一个很好的切人机会.通过专家研究,认为恰玛古用酸碱平衡定位是站得住脚的.有了专家的认同,经过调研和考虑,最后广告语定为“恰玛古――喝出碱性健康人”.
营销魔力
对于恰玛古产品,我们在营销上启用了再教育营销方式.所谓再教育营销,就是对于不同的产品,将产品的目标消费人群确定后,进行全面的研究,找出他们活动的共同规律和喜好,然后从中寻找营销突破口,解决销售问题.
因为这个产品虽然不是药品,也不是保健品,但却有相当的现场说服力.如果说酸碱平衡,在中国几乎大部分人都不知道这个概念.但只要用PH试纸测试,产品功效在20分钟后就体现了.在喝恰玛古之前,消费者可以先测试一下PH值,等到喝完后20分钟后再进行一次测试,原来PH值酸性有90％的人可以转化成碱性状态.为此,我们认为从营销角度来看,药店不会让你这样来做,消费者也没有这个时间来听你的解释和测试,所以我们决定直接进行再教育营销.恰玛古公司对这种方法给予了大力的支持,拿出了4万盒赠品作为再教育市场的测试品.
2006年5月18号,是一个改变圣泉命运的一天.一场全部由维族人参加约有600人的健康讲座开始了.维吾尔族这个民族由于地域的关系,其消费还处在很感性的阶段.像这样的方式,在维族的营销活动中,也是不多见的.6位维族老人,最大的106岁,就是最有力的见证.当他们把恰玛古6个神奇的保健故事讲完时,下面600多位维族人都激动起来了.在我们把恰玛古的专卖方式告诉大家时,有3位来自新疆和田的商人,从皮包里拿出一叠叠百元大钞,要求经销这个产品.最后,会上有6个人愿意做恰玛古的专卖店经营者,圣泉从他们手里一下子拿回了18万元.公司老总说,“这让我们感到了专业的希望.”
20天过后,这些专卖店开始进第2次货了,维族人市场的一个缺口终于打开.一个月后,专卖店由6家魔术般地就成了26家,圣泉企业开始从贫困中走出来,向着品牌方向全面发展.
但维族人对品牌的意识不是很强,每个专卖店的门面装饰都很差,大都是一块牌子就解决问题.这对于提升恰玛古的品牌形象,是很不利的.要教会他们,可能还需要时间.我们认识到,必须全面开启汉族市场,才能解决品牌形象问题.
专卖是最好的广告
经过考虑,我们认为要是全面开发社区再教育市场,只会有零星的销售,不可能成为主流市场.于是我们采取了“三管齐下”的方式一管社区再教育,二管妇联健康再教育,三管专卖形式的快速开启.而最有机会的就是通过妇联健康再教育这一管,会引出专卖形式的第三管.
2006年6月29日,一场由新疆某钢铁企业妇联组织的大型酸碱平衡报告会在钢铁厂的礼堂举行,参会人员有1000多人.全部来自这个企业各个公司的行政机关女性,恰玛古作为礼品发放给各位参会人员.还有一批现场的试用品.会议进行了两个小时,当结束时,许多人因为自己的酸性身体而不愿意离开,都想问一问怎样才能把酸性体质改变过来.这时,一位年龄在40岁左右的女性,想经营恰玛古产品,而且要马上定下来.一问才知道,他的丈夫有痛风病,一个朋友在春节送的礼品就是恰玛古,结果服用了7个月,却没有再发病过一次.她一直在找这个产品,觉得肯定有前途.
就这样,汉族人的第一个专卖店开了起来.不到1个月,这个专卖店的销售达到11万元.于是,她的表妹也申请了一个,还是用这种再教育加专卖的形式,到8月10日不到20天时间,其营业额达到6万元.
恰玛古社区再教育工作已经进行了两个月了,现在到社区去问一下那些中老年人,几乎有78％的人都知道酸碱平衡,当然也都知道了酸性身体用恰玛古来解决是最好的方法,因为恰玛古碱性营养液让大家的健康看得见,摸得着,这就是社区中老年群体的亲身体会.
好方案的价值在于把它转化为经济利益,在我们的协助下,恰玛古碱性营养液在全国各地也有了一定的影响,圣泉企业每天都会接到新的客户加盟到专卖店行列中来.