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近年来城市营销理论发展迅速,城市的发展已不再单单依靠宏观调控.从我国城市的发展现状来看已有很多的城市认识到了以差异化的城市营销模式提升城市核心竞争力.生态文明城市作为城市发展模式中的最高形态将同样面临城市营销的问题.本文将以生态文明城市为主体研究城市营销战略对城市发展的作用.
一、 生态文明城市的定义及内涵
1)生态文明城市的定义
生态文明城市既是以尊重和维护自然为前提,实现人与自然、人与人、人与社会和谐共生,形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构,增长方式和消费模式的城市发展模式.
2)生态文明城市的内涵
生态文明城市并不是仅针对生态环境而言的,从所涉及的领域来看,不仅涉及城市的自然生态系统,如空气、水体、土地、绿化等,也涉及城市的人工环境系统、经济系统和社会文化系统.它是一个以人的行为为主导、自然环境系统为依托、资源流动为命脉、社会体制为经络的“社会——经济——文化——自然”的复合系统.
二、生态文明城市与城市营销理论现状分析
1)生态文明城市发展现状分析
目前国内外对建设生态文明城市指标体系的研究不多,但相关研究较多,主要集中在对生态市、生态市指标体系的研究、可持续发展指标体系的研究.
随着城市化的加快,人口膨胀、资源短缺、环境恶化等问题严重危及人类自身安全,人们逐渐认识到城市生态系统和谐、完整的重要性.20世纪后期,“生态城市”已经被公认为21世纪城市建设模式.就国内而言,在著名生态学家马世骏先生的倡导下,也进行了大量的生态城市理论研究.目前,国内外许多城市把生态城市作为城市发展的目标,如国外的法兰克福市、罗马、莫斯科、华盛顿等,国内的大连、厦门、杭州、苏州、扬州等.各城市由于具有不同经济基础、自然环境和地理位置,采取的措施既有相似之处,也各具特点.
2)城市营销理论现状分析
城市营销理论自提出以来已经历了20多年的发展历程.20世纪90年代,西方学者菲利普·科特勒对高速发展的西方城市做出研究.他认为城市问题增多,使支付需要以营销的理论经营城市、管理城市.城市营销的举措包含了基础设施建设、投资环境、城市居民观念、城市形象等方面.发展至今已经形成了系统的理论体系.
三、生态文明城市发展战略
城市发展是一个综合问题,发展过程中将面临诸多影响因素.本文笔者将依托于城市营销理论对生态文明城市发展做出针对性的城市营销战略研究.
1)生态文明城市定位
城市定位是城市发展的首要工作,其确定了城市发展方向及路线问题.在生态城市发展过程中,大方向已经确定,即生态文明路线.但是因为各个城市的具体情况不同,需要根据城市的具体特色细化城市定位.
笔者将城市定位要素分为:产业体系、要素环境和空间价值.生态文明城市发展初期应按照以上三点分析本地具体情况.
①产业体系:产业体系是众多从事不同产业的企业和从事产业不同环节的企业的宏观表现.一个城市的产业体系也能代表这个城市的功能,在生态城市发展初期应根据地方产业体系决定发展过程中的产业侧重点.
②环境要素:城市环境要素可分为软、硬要素两方面.其中
硬要素等于生产要素+基础设施+区域环境+产业基础
软要素等于文化特征+制度环境+管理营销+开放程度
城市的环境要素影响着产业体系的构成,各个要素对不同的企业有着不同程度吸引力.城市定位阶段,应依据城市的产业结构规划制定各个要素的定位战略.
③空间价值:城市的空间价值主要受两方面的影响:一是先天的自然条件和自然资源;而是人类的活动,这是改变城市空间价值的主要方面.在这两方面城市也要根据具体情况制定城市的具体定位.
生态文明城市的定位过程中,以上三方面有着相互的影响.城市定位应根据以上要素系统的进行.具体关系如下图(图中虚线反映了两者有着一种互动关系):
2) 建立生态文明城市品牌
笔者将生态文明城市的品牌战略分为建设和推广两个方面:在建设方面主要研究城市公信度作为城市营销的保障,功能区作为城市品牌特色的体现;而在推广方面主要从环境和文化方面研究城市品牌的推广工作.
①提升生态文明城市公信度
就我国现今的客观条件而言,如何提高城市的信誉度成为了比如何发展城市更加严峻的问题.生态文明这一命题在我国并不陌生,但随着越来越多的负面新闻浮出水面人们对生态文明的认识已从开始的向往转为淡漠甚至是反感.所以生态文明城市的发展在保证自身健康发展的同时还必须提升城市在国民心中的公信度.谁能够率先完成这一工作则能在生态文明城市发展的路上走的更远.这也就是城市品牌建设势在必行的原因,城市品牌的价值在于能够在无形中改变人们的意识、观念和思维方式.从而为城市提高信誉及声望.
②建设生态文明城市功能区(形成产业集群,提升地方产品的附加值)
建设生态文明城市,必须科学划分城市功能分区.国家以启动了全国主体功能区规划编制工作,将根据不同区域的资源环境承载能力、现有开发密度和发展潜力,统筹谋划未来人口分布、经济布局、国土利用和城镇化格局,将国土空间划分为优化开发、重点开发、限制开发和禁止开发四类.
③打造生态环境保护体系(品牌的直观体现,以体验营销的形式促进受众对品牌的认识)
最为生态文明城市最为直观的表现,城市的生态环境系统在整个城市发展体系中尤为重要.良好的生态环境在能够给予受众直观的城市品牌感知的同时还能够以体验营销的方式增加受众对城市品牌的了解和认识.
在生态文明城市体系中,生态环境保护体系应包括:绿化工程、工业污染防治、生态恢复工程、与生态环境保护相关的法律法规制定等.
④发展生态文明文化(通过建设个性、生态生活方式、社会风气、城市精神方面促进品牌体验)建设类似于环境建设,也是促进城市品牌体验的重要渠道.其主要是通过城市建设的个性、生态生活方式、社会风气、城市精神等方面加深受众对城市品牌的理解.
3)增强生态文明城市竞争力
①城市品牌竞争力
当城市成功的建立了自己的品牌时,就会大幅度提升城市的竞争力.生态文明城市品牌形成后,会为地方企业加持区域品牌.使得地方企业在营销的过程中减少宣传、公关等不固定成本,在形成成本优势的同时提升地方企业的竞争力.
②建立投资服务体系(通过良好的投资环境吸引投资者,并引导投资方向)
生态文明城市在发展初期需要大量的资金支持,这一客观情况对由投资者所提供的外来资金有着巨大的要求.因此,生态文明城市的发展初期需建立完善的投资服务体系.投资服务体系的作用在于:1.为投资者提供政策便利,从而吸引更多资金;2.为投资者提供投资建议,生态文明城市不同于一般的城市,并不是所有的投资者对城市发展都能起到推动作用.对投资者提供投资建议不但能够保证投资者的利益,更加能够保证城市沿着健康、正确的道路发展;3.监管城市投资市场,投资体系在监管投资者准进标准的同时还需要对已经入本地市场饿投资者起到监管作用.
③集中力量培育新的经济增长点(集中资源优先发展适合地方特色的新兴产业,在能够更快取得成果的同时能够逐步改善地方的产业结构)
四、结论
生态文明城市的发展过程需要理论体制的支撑,本文以城市营销理论作为依托.论述了将城市营销和生态文明城市理论相结合的可行性,并对其具体战略作出了简要研究.在市场经济的大环境下,城市发展必然离不开营销.从本文的研究能够看出城市营销理论对生态文明城市有着重要的意义和巨大的作用.(作者单位:贵州财经大学)