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摘 要：21世纪是一个全人类在信息时代、知识经济、观念创新和全球战略的背景下寻求机遇和发展的时代.对于我国服装业而言,所面对的现实是：在全球经济一体化的大趋势下,我国服装市场上国内外品牌林立,商战如火如荼,企业无一不感到巨大的压力和挑战.文章从服装品牌营销供应链管理、销售渠道等分析了品牌服装营销的特点,指出品牌服装营销中存在的问题,并在此基础上提出了整合品牌服装营销的相关策略.
关 键 词 ：服装品牌营销 销售渠道 供应链 策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）01-277-02
随着社会主义市场经济的日渐成熟,服装的品牌形象亦将成为消费者认知的第一要素,市场的竞争是品牌的竞争,拥有品牌的优势就能更好的占有市场,企业应从市场定位、价格定位、个性化设计等方面考虑,逐步建立和提升企业品牌.笔者从服装品牌营销供应链管理、销售渠道等分析了品牌服装营销的特点,指出品牌服装营销中存在的问题,并在此基础上提出了整合品牌服装营销的相关策略.
一、目前我国服装品牌营销供应链管理现状分析
1.目前我国服装品牌经营的模式.目前我国国内的服装品牌经营,从“购买一销售”的角度来看,主要有以下3种模式：
以设计、生产、销售为主的品牌服装经营.从服装设计、面辅料采购、在自己的工厂组织生产、到批发和零售一条龙运作；有些甚至还有自己的面料厂.如“雅戈尔”品牌.
以设计、销售为主的品牌服装经营.从事服装设计、面辅料采购,批发和零售,但没有自己的服装加工厂,靠外加工制作服装.如“逸飞”品牌.
零售为主的品牌服装经营者,主要包括3类：各级服装品牌代理商,采购其代理品牌,然后在加盟店内零售；私人服装商,采购一个或多个品牌,然后在其小服装店内零售；少数百货公司采购某些品牌,然后在其百货公司内零售.
2.目前我国服装品牌营销供应链管理存在的问题.从20世纪90年代以来,国内的服装品牌的供应链管理还存在着许多问题,主要表现在以下方面：
从面辅料供应商、服装品牌经营者、服装制造商、服装零售商到最终消费者之间还没有形成一个整体网链结构,缺乏供应链的连接,即使有些连接也相当脆弱.具体表现在以下两个方面：（1）面辅料供应商和品牌经营者之间几乎脱节.多年来,面辅料供应一直是制约服装品牌发展的“瓶颈”,在面料流行趋势、面料设计等方面,面料商很少听从品牌设计师或品牌销售人员的意见,而品牌的设计师只好先挑选面料再来设计符合其品牌风格的服装,设计创造力受到很大制约.（2）供应链上所有企业之间(例如品牌经营者与面辅料供应商、服装制造商、服装零售商之间)缺乏长期合作的关系.虽然供应链上所有企业都是相互依存的,但实际上彼此的协作有限.
3.在服装品牌营销中实施供应链管理的优势.20世纪90年代以来,国内服装竞争呈现出新的特点,主要表现在以下几个方面：服装流行趋势加快其产品的生命周期变短；服装品牌增多,产品分类变细而品种变多；企业对交货期的要求增加,新产品的开发和生产周期变短；消费者的期望加大,零售商的购买定单趋向于多品种,小批量；生产从大批量转向化.
基于上述背景,根据服装业的特点,在服装品牌企业中引入供应链管理,可以增强企业的竞争力,使服装品牌营销更快、更准确地对消费者的需求做出反应,同时使总的供应链管理成本下降.从面辅料供应商、服装品牌经营者、服装制造商到服装零售商都能获取更多利润,最终使消费者获得更多实惠.对服装品牌经营者来说,通过良好的供应链管理.可以在品牌进入新市场、开发新产品、开发新的零渠道、改善售后服务、提高消费者满意程度,以及降低库存和单位生产成本、提高工作效率等方面获得满意的效果.
4.在我国服装品牌营销中实施供应链管理的建议.从供应链管理的四大基本内容(供应、生产计划、物流和需求)出发,对在我国服装品牌营销中实施供应链管理的建议：（1）加强技术在服装品牌营销中的应用,完善EDI系统,实现信息的收集、传送和分析的计算机网络化.目前国内一些服装品牌已开始使用以条形码为基础的服装营销POS(P0Intof Sale)系统,主要完成存货控制、销货统计、财务核算、市场分析、网络集成、资料管理等功能,但仅仅是企业内部的信息交换.未来的服装品牌营销应基于Inter信息网络,实现服装从设计概念开始到零售的整个供应链的信息交换,例如将服装的款式、色彩面料样品、生产数据、运输状况、销售数量、库存等在整个供应链上进行即时的“在线”(On.1ine)共享.（2）品牌服装企业应加强与面辅料供应商、服装制造商、服装零售商等供应链的各个环节之间的联系,建立起长久的战略合作伙伴关系.目前品牌服装企业中,一般是具体负责人员与相关链上企业的人员(例如企业面辅料采购员与供应商,品牌服装跟单员与制造商,销售业务员与商场招商人员、管理人员,负责加盟的销售人员与加盟商人等)之间形成的的合作.但供应链管理要求品牌服装企业在选择和维持供应商时,并非只考虑自己企业,而应考虑整个供应链的贸易关系的发展和提高,同时供应链的各成员也必须相互联系,并在品牌服装企业掌控下,完成共同的目标满足消费者.（3）在百货公司内,适当引入服装“买手”机制,完善服装零售环境.目前国内百货公司多采用“引厂进店”的服装零售模式.引入“买手”机制,就是由百货公司“买手”以批发价格将品牌服装买人,然后在自己店内定价销售.此举可将一些品牌公司从“小而全”的运作模式中解放出来发挥其设计或生产的长处；百货公司也能在品牌“买断”销售的风险下,得到更多的利润.（4）品牌服装企业应加强样衣开发系统管理.目前服装企业样衣开发过程中涉及的人员多为设计人员和销售人员,应加强供应链的各环节对生产款式的决策参与,对可能出现的问题共同探讨,以使问题消灭在萌芽状态.（5）加强物流管理,建立品牌营销配送中心.目前国内品牌服装企业的物流管理还只停留在仓储管理的层面,针对这种情况,可建立起企业内的自营型配送或采用外包型配送.通过完善的计算机网络,配送中心实现采购、配送定单的一体化处理,提高订货的准确性、配送的高效性和信息交流的畅通性,从而减少库存,降低成本,提高效益.
二、我国品牌服装选择销售渠道的策略
1.我国品牌服装销售渠道现状.目前品牌服装各种经销模式已经不是单纯地单独发展了,各种模式的交叉融合现象值得关注,其中特许加盟和代理相融合现象尤为普遍.特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势,但是这两种经销模式的缺点也是很明显.实践中逐渐成熟起来的品牌商和经销商们设法取两者之优点,弥补对方之缺点.例如：代理商的专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理.特许加盟中也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费.另外,自营、代理、特许加盟等销售模式正互相渗透相互转换.这些模式的相互借鉴与融合使得原来销售渠道明确的界限模糊起来,甚至有可能发展出新的经销模式.虽然现在还不能明确新模式的定义和特征,但是这种趋势值得思考和关注.
2.我国品牌商如何选择自己的销售渠道.根据自身品牌的市场定位、战略目标和其它实际情况,销售渠道选择上建议市场领导型品牌应注意维护品牌形象,加强对已有经销渠道的品牌管理.适当发展专卖、旗舰店,利用资金优势打造品牌旗舰,阐释品牌文化注重自营,注重品牌管理和控制.打造品牌知名度和适当发展特许经营；利用外界的资金和人力诚度,注重品牌形象扩大市场份额同时维护品牌形象.可主动扩展代理,并利用已有的品牌优势加强对经销商的管理、控制（下转第279页）市场追品牌.
3.我国品牌服装应建立的渠道架构.传统的服装销售渠道架构与新型的品牌服装营销渠道架构示意图分别见图1、图2.
传统的服装销售渠道架构只是把服装从工厂运输到中间商或消费者,而新型的品牌服装营销渠道架构是一个循环的过程,企业不仅是在卖产品,更是在营销品牌,企业收回的不仅是货款,还从中间商和消费者那里得到反馈回来的信息,信息的价值往往更大.所以说,品牌服装企业要想求得发展就更应该关注品牌和信息,这是渠道优化的一个重要成果.
［基金项目：本文系西安职业技术学院2009年立项基金课题“物流管理专业‘物流市场营销’课程实践性教学改革的研究与实践”的部分成果,项目编号：43720629-8-2009KY10］