新时期农村信用社资金的有效营销

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摘 要 ：资金营销是农村信用的立社之本,是信用社收益的基本来源.在深化经营体制改革、加快业务发展的新形势下,如何更好地开展资金营销,提高农村信用社盈利水平,全面打造农村信用社综合竞争力,是当前亟待研究和解决的问题.

关 键 词 ：信用社 资金 营销 措施

经过多年的改革和发展,农村信用社的资金格局已发生了历史性的转折,但同时也面对着资本充足率不高、资产负债结构单一、资金配置效益不高等矛盾.随着金融市场的不断发展和成熟,同业竞争的加剧,农村信用社对资金运作的效率及收益的追求越来越高,各级联社加强资金营销的呼声也较高.在这种背景下,提出加强资金的有效营销,不仅仅是观念的转变,更重要的是要实现资金营运业务的创新并以此培植新的效益增长点.

一、农村信用社资金营运的现状及问题

1、认识错位.一是目标认识错位.长期受计划经济思想的影响,农村信用社资金营运很大程度上还局限于流动性管理层面,“三性”协调下的效益观念较淡薄,“三性”原则在营运资金过程中被人为割离,资金营运的效益目的性不强.二是职能定位的认识错位.资金营运的管理职能被人为强化,而经营职能却在淡化,资金营运对资源优化配置的牵引作用无法发挥,资金对业务发展的推动力作用无法显现,内在的功效放大功能被压抑.三是目标市场定位的认识错位.长期以来以存贷为主的营运思维惯性使我们对全局性、全口径的资金及市场研究不多,无形中更助长了资产负债结构单一、营运领域狭窄等矛盾.

2、资金营运的管理屏障问题突出.由于农村信用社点多面广,分支机构的资金状况存在较大的差异性,而现有的集中管理、分级层层授权授信的资金管理模式极易引发分支机构资金营运方向上的趋同性,分支机构拓展资金业务的积极性被压抑,资金资源难以做到在全县乃至全省、全国范围内的优化配置,全社资金配置的集成度不高,内耗较大.

3、资金营运机制缺乏灵活性,调控手段不多.目前,农村信用社营运资金的主要手段有系统内资金、、利率等相关的规定和管理办法,由于这些手段的设置没有完全以市场为导向,更多掺杂了社政色彩和主观因素,加之对这些手段的调整缺乏适时性和敏锐性,导致资金营运对市场信号反映迟滞,对系统内资金供求的传导性较差.

4、技术含量不高,分析预测手段落后,资金营运的附加值不高.从系统性业务来看,资金结算通道仍未完全畅通,结算功能尚不能完全满足跨地区、跨社业大客户的需要.从个人业务来看,业务还未办理,网上银社的发展明显落后于其他商业银社,对理财等新业务的相关软件开发几乎是空白.从后台决策管理信息系统来看,资金管理系统仍未建立,能满足现代管理需要的分析模型尚未建立.

二、新形势下资金有效营销的主攻方向

从全局高度全面计划资金营销战略和营销策略.在营运计划的编制、调整及检查中,既要综合考虑自身的资金状况及社会投融资需求状况,明确资金营运的主战场；又要权衡各社资金在时间、空间及载体上的较大差异性,实行差异化的资金营销策略.

（一）抓“大”不放“小”,做活做强信贷资产这一主体业务,努力提高信贷营销的综合经济效益

1、强化对有价值的黄金信贷客户的营销力度,推行分客户、分阶段的立体化信贷营销策略.对现有的重点客户,要加强贷后管理及维护,实行资产、负债及中间业务一体化营销,努力做好做强一大批能给农村信用社带来巨大综合经济效益的优质客户；对他行的黄金客户,要实行有目标、分阶段的渗透策略,主动地向其贴近与渗透,随时捕捉信息,利用农村信用社点多面广的优势及时掌握个体私营大户和中小企业的生产、建设及资金动向,不断加强中小企业信贷营销；对农业龙头产业,要实行主动的、领先的营销策略,通过灵活多变的营销手段努力抢占这块优质市场份额.

2、要认真抓好农村信用社小额贷款的营销工作.农村信用社要充分利用自身在“三农”经济发展中小额信贷业务营销的优势,积极开发相应的金融产品,对农民消费贷款、个人住房及汽车等消费贷款业务,要积极展开营销,开拓更广阔的信贷空间.

3、切实加强贷款计划管理,提高贷款使用的效益.长期以来贷款业务一直是农村信用社的主营业务,现行的管理体制和考核激励机制的不完善,更加剧了基层信用社的贷款营销冲动.根据农村信用社资产结构的这一现实,要加强贷款的流动性管理,切实盘活存量,用好增量,加速贷款周转,提高贷款综合效益.一是要加大不良贷款清收力度,努力减少不良贷款总量,降低不良贷款占比.二是要改变增量配置方式,用好用足增量,实现信贷资源的优化配置,切实提高资产综合收益.三是要通过强化贷款十级分类管理,加强对到期贷款收回率的监测管理.既鼓励多盘活存量资金,又促进各社用好用足用准规模,以切实调整贷款结构,提高贷款综合收益.

(二)有重点、分层次参与金融市场资金营销,努力实现资产负债的多元化及组合的最优化,积极有效拓展增效渠道

1、加强银证、银保合作,努力介入资本市场和保险市场.要积极参与企业并购业务及理财顾问业务.要加大自身股份制改革步伐,努力提高农村信用社的资本充足率,充实资金营运实力.加大代理保险营销力度,努力增加代理保险手续费收入.

2、开辟租赁市场.农村信用社存量资产中大量抵债资产的变现及非经营性固定资产的占用等问题十分突出,通过拍卖、租赁、抵贷返租等方式不仅可最大限度减少资产损失,也可为资金营运增加可用头寸.

三、新形势下加强资金有效营销的保障措施

(一)以市场需求为导向,构筑高效的资金营销体系

1.以管理制度层面的创新为切入点,努力提升经营层次,促进资金有序有效流动

一是要大力提升经营层次,成立专门的资金营运中心,专门负责目标市场的开发、维护及管理工作.资金调度部门要分立,要与结算部门统一,专门负责资金的调度及平衡.

二是要以内部评价评级制度为基石,以授权授信管理为主线,强化基层社的资金营销职能.要建立科学实际的资产负债指标体系,明确基层社的资金营运权限.对市场潜力大、客户群高度聚集、经营潜力大的信用社,要扩大其资源配置、产品开发及营销、市场进入等经营权限；对区域经济环境恶化、资产负债指标下滑的信用社,要通过上收权限等方式控制其资源配置的规模,限制其资金营运的方向. 三是县级联社要加快扁平化管理改革步伐,要建立以管理会计为基础的责任目标体系,实行市场化的内部资金买卖制,强化各基层社的资金筹措或使用的成本效益责任,要根据组织存款等负债的实际成本和不同业务的资金收益率分别对资金筹措部门和使用部门确定资金转移价格,核定各部门的利润目标,增强全社成本核算观念和强化对资金三性的认识.

2.加大业务创新力度,将市场机制引入系统内部,构建灵活的资金营运传导机制

建立资金内部定价系统.长期以来,由于缺乏有效的内部资金转移体系,就无法准确对不同的产品、服务确定价格,也就难以有效地评价不同部门的经营状况,业务拓展的激励机制不活的问题也就得不到根本解决.实行内部资金买卖制,建立内部资金转移体系,就是要变粗放型的资金营运为集约型的资金营运,就是要变分级式管理为集中式、扁平化管理,真正建立以实现效益目标的自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的资金营运机制.资金营运部门作为联社资金的总闸门,其与各业务部门的资金计价关系的明确是资金效益提高的关键,各业务部门要作为相对独立核算的责任中心,依据内部资金转移价格把资金卖给资金部门或从资金部门取得资金,并以其营运资金的效益作为业绩考核的依据.内部资金定价的方法主要依据管理会计的实际成本法、作业成本法、费用差异收回、资金综合收益率来确定,要建立以管理会计为基本方法的可操作性的分析模型作为内部计价的尺度,进而作为衡量业绩的重要依据.

加快激励机制改革步伐,建立充满生机和活力的资金营运激励机制.要切实推行资金营销责任制,一定要摆正处罚和激励的关系,应把责权利有机地结合起来,特加是应改变过去只有处罚很少激励,基层人员消极营销的被动局面,通过有效激励促进全社真正关心营销效率及效益,注重贷后管理,促进有效资产的不断放大.

(二)加快资金营运的电子化建设步伐,建立科学的、可操作的分析预测模型,提高资金营运分析水平

从资金调度操作层面来讲,要尽快建立统一的电子化资金调度系统,实现实时汇兑系统与资金调度系统的统一,保证资金调度的方便、快捷,这是开展资金有效营销的重要条件.要设计能满足跨市场、跨区域的大型企业和行政事业单位资金监测和资金调度的专门软件,提高服务的效率.

从资金营运业务的管理层面来讲,要实现前台业务操作系统与后台管理决策支持系统的对接,建立畅通的资金营运管理信息系统.

从资金营运分析预测层面来讲,要做到定性分析和定量分析相结合,搞好市场机会的分析和对风险精确的量化分析,建立科学的、可操作的分析预测模型,努力提高资金营运业务的附加值.要依据敏感性分析等建立利率走势的分析模型,要依据管理会计的方法等建立内部资金转移价格的分析模型,要依据绩效评估矩阵及经济增加值模型等建立产品的定价模型,要依据缺口理论等建立产品组合的分析模型.

(三)加强资金营运的业务培训和人才培养,努力打造一支复合型、理财型的人才队伍

要加强对各项新业务、各市场及各种经营管理技术的培训力度.要着眼于长远发展,培养和延揽一大批复合型、理财专家型人才.要建立资金经理制,进一步完善对人才的考核激励机制.要更新人才管理观念,引入先进的授权管理和员工自我管理思想,努力把农村信用社的资金营运队伍打造成一支团结进取、高效率的团队.

四、新形势下加强资金营销工作应坚持的几点原则

（一）资金营销中应着眼于有效发展,注重有效经营.强调资金的有效营销,不能局限于现在资金多了要用出去的层次,不是为了营销而营销,而是要在有效经营的原则下实现效益的最大化.资金的高使用率与低效益并存的现象从经济学上可以理解为规模不经济,在资产负债单一的结构条件下,贷款资产的加速堆积过程,也就是风险不断集中、流动性高速变弱的过程.资金的有效营销就是要极力解决造成这一被动局面的深层次矛盾,主动地走一条遵循市场经济基本规律及现代商业银行经营管理基本要求的效益最大化之路,而不是违背这些规律及要求的规模不经济之路.

（二）资金营销中应遵循“三性”之间协调统一的原则.三性原则是商业银行经营管理最基本的原则,三性之间既相互制约,又相互促进的关系是商业银行的一切经营管理活动的基本出发点和基本原则.围绕实现资金的有效营销而展开的制度层面的改革、技术支持层面的创新及产品服务层面的创新等均要遵循三性之间相互制约、相互协调、相互促进的关系.农村信用社在参与市场运作时应特别注意风险回避及防范.一是加强调查研究分析评估.二是实行有重点的、分层次的市场进出战略.适时适度地参与市场运作,有效拓展资金营运新渠道.

（三）资金营销应遵循集中调配管理与分类指导相结合的原则.资金营销不仅要确保国有商业银行大量存差出现后新增存差的使用效益,而且要解决历史遗留下的存量不活造成的无效益资金大量占用问题.资金趋利避险的天然属性既要求通过集中调配方式将资金集聚到高收益、低风险的产业、产品及区域上,又要充分考虑基层社间资金状况的差异性及经营潜力的不同,通过分类指导、分类管理及扁平化管理充分挖掘各基层社的经营潜力,充分调动各基层社的经营积极性.

（四）资金营销应坚持风险首位及内控先行原则.业务多元化后,农村信用社的风险暴露点必然增多,风险运行必然呈现新的特点、新的规律,风险防范和规避的要求将更高.加强内控制度建设,既是稳健经营的内在要求,也是保证资金大安全、实现可持续发展的有力保障.首先,新业务、新机构的开办,必须首先建章立制,自觉地把加强内控建设作为防范经营风险的关键环节来抓,从制度上解决人治大于法治,一放就乱的问题.其次,强化制度约束,抓好内控重点.做好内控工作的关键在于有章必循,违章必究,执法必严,令社禁止,决不姑息迁就.必须牢固树立一级法人观念,严格执行转授权制度.要突出控制重点,抓住了重点就抓住了要害,在不同业务开展过程中,要抓住不同业务风险的不同特点及风险多发点,明确内控的重点及手段,以有效控制农村信用社的经营风险.