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一、数据库营销是传统营销理论的新发展
数据库营销（Database Marketing,DBM）源起20世纪70―80年代美国的直接信函及广告协会,最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”两个概念发展而来,是从大众化营销向精细化营销转变的结果.传统大众化营销以产品为中心,追求产品在市场上的最大占有份额；而精细化营销则以客户为中心,以忠诚客户的占有份额来定义市场份额的质量.
数据库营销是指企业通过大量搜集消费者信息,经处理后以预测其有多大可能去购买某种产品,并利用这些信息给产品以精确定位,以有针对性地制作营销信息,达到说服消费者购买产品和服务的目的.
在形式上,数据库营销接近于直复营销,比如定向直邮、营销、电子邮件营销、网络传真营销等；在本质上,数据库营销强调数据分析处理和客户终生价值分析,更加接近客户关系管理的概念.数据库营销通过客户数据库的建立、开发和维护,同消费者保持紧密联系,从而实施关系营销,因此它的推广不仅仅适合于零售与批发业,在理论上,任何拥有海量客户数据的行业（保险、电信、银行、航空业、公共设施、远程通信、教育、传媒业等）、产品/服务高毛利的行业（高端定位的化妆品、服装业、软件开发等）、边际利润高的行业（住宿、餐饮、娱乐、美容等服务业）,以及客户消费金额巨大的行业（家电、汽车、房地产等）,都可以组建并有效利用客户数据库,进行各种营销活动,增强竞争实力.
经过30多年的发展,数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,美国Donnelley Marking公司年度的促销活动调查显示,56%的零售商和制造商有营销数据库,10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库.85%的零售商和制造商认为,在21世纪,他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力.
二、数据库营销的比较优势及在中国保险业发展的可行性
中国加入WTO后,实力雄厚的外资保险公司不断进入中国保险市场,保险市场的竟争越来越激烈,国内保险行业的经营者们越来越意识到“最大可能了解消费者”的重要性.数据库营销因其所具备的准确识别目标客户、维持客户忠诚度、为市场预测提供有利支持等独特功能,使其在我国保险行业的发展尤为必要.同时,保险产品服务特性、媒体技术支持以及保险企业竞争需要决定了保险数据库营销发展的可行性.
(一)实施数据库营销的比较优势
1.数据库营销使现代营销观念得到更好的体现
过去,由于技术和成本的限制,营销者只能依据一些细分变量粗浅地划分客户群体,提供同质产品.现在,随着电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展,企业可以采用数据库营销动态把握客户需求,通过差异化服务手段,为客户提供合适的产品与服务,真正实现从传统营销的4P（产品、价格、渠道、促销）向现代营销的4C（以客户为中心、较低成本、方便客户、加强与客户沟通）转变,使企业在竞争中立于不败之地,因此,数据库营销体现了现代营销观念的精髓.
2.数据库营销可以帮助企业更准确地识别目标客户
数据库是在客户个体层次上建立的,可以使企业将最终目标集中在最小的消费单位――个人身上,实现准确定位.客户数据库还为营销者提供了一个可控的研究样本,营销者通过它观察特定客户,追踪个体层次上的客户需求,对比分析客户的购买历史和其它已有数据,从中发现新机会,赢得新效益.这在新产品试销结果的追踪、产品价格弹性的测量、促销渠道有效性的评价、营销终端的合理布置等方面作用尤其明显.
3.维持客户的忠诚度
数据库营销的关键是允许企业掌握客户足够的信息,从而建立一种持续的正向关系,并对消费者变化的生活习惯和对产品的偏好作出即时反应.维持当前消费者的成本远小于得到新的消费者的成本,有资料显示,对企业来说,一个五年来一直忠诚的客户相比新客户第一年的消费,产出了7.5倍的利润,所以企业更愿意将支出用于维持当前客户的忠诚度.企业数据库可以采用“自动化拥抱”的方式主动接近客户,维持相互间的情感纽带.
4.数据库营销为市场预测提供有利支持
数据库为市场预测提供了丰富资料,企业可以通过“数据挖掘技术”和“智能分析”,在各种原始数据中找出影响客户购买决策的关键因素,分析潜在目标市场,为企业进一步市场预测提供科学依据.
(二)数据库营销在保险业发展的可行性
1.保险产品服务特性
无论是保险行业本身还是保险产品服务特性,数据库营销都比较适合保险业.保险行业属于服务行业,拥有海量客户,营销人员日常的工作是与客户进行面对面的交流,然而客户的性格和需求各异,保险公司必须通过一定的技术存储这些庞大、繁杂的信息,实现准确定位,提供个性化服务.此外,消费者的需求发生变化,需求主动性增强,个性消费复归,保险公司只有与客户进行高质量的品牌互动,才能满足多方需求.
2.媒体技术支持
电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展为数据库营销在保险业发展提供了技术支持.随着服务行业市场的进一步细分,数据库专业的直复营销服务商已经浮出水面,为保险公司提供从客户数据库租用到客户关系管理等有关的各项专业服务.这类服务商吸取了世界最先进的数据库营销知识、经验和技能,使得保险公司与国际先进的营销方式接轨成为可能.
3.保险企业竞争需要
保险市场竞争激烈,让保险公司有了强烈的与目标客户直接沟通并产生利润的需要,而数据库营销在发达国家的普遍应用,已经证明了这一方式的有效性：借助数据库营销,保险公司可以与客户建立紧密关系,有效地稳定客户群,保证消费者不再转向其他竞争者,也使保险行业间的竞争更加隐秘,避免公开对抗.
三、数据库营销在保险业的的运用
数据库营销是建立在直复营销和关系营销的基础上,充分体现全面质量管理的原则,其本身的理论体系和运作模式也随着营销实践的发展而不断完善,成为一种高度整合的营销手段.利用保险数据库可以开展一系列的创新服务.
1.与客户保持密切联系,培养忠诚客户
通过数据库,保险公司不再局限于“劝说客户购买保险”,而是与客户密切交流,全面了解客户需求,决定如何为客户制定保险计划和提供服务.它要求保险公司依托数据库的支持尽可能与客户零距离接触,如向目标保户推介新保险产品、电脑度身保单服务、保户缴费通知、一站式服务、网上服务、节日和纪念日问候等,用服务赢得客户,与客户建立长期的双赢互惠关系,培养忠诚客户.
2.细分客户,创新服务方式
保险公司强化服务意识,跳出传统思维模式,在服务方式上不断加以优化和创新,在现有数据库资源下,对保户群体进行市场细分,提供针对性强、个性化的产品.如关注保户家庭保单的拥有数量、种类、购买时间,进一步整合家庭人口、职业、年龄、收入等数据进行多维分析,得出该保户是否具有保险需求、预计保险时间和数量、消费档次等结论,再有针对性地向其推荐保险产品.另外,还可以有针对性地提供健康知识讲座、保户风险咨询、风险管理、防灾防损管理、海外交费、海外理赔、承保关怀续保提醒服务、简易小额赔款快速处理服务、绿色通道服务、免费体检服务、故障车辆紧急救援服务、短信客户服务等延伸服务和增值服务,赢得更多有价值保户.
3.核心客户综合开发理念
核心客户也就是我们常说的黄金客户、优质客户、大客户.保险核心客户市场的快速崛起给保险行业带来巨大的发展空间,核心客户也必将成为保险行业最主要的保费和利润来源,当专业并完善的数据库建立起来后,寻找核心客户的困难就迎刃而解了.保险公司采用计算保户时间价值的方法来衡量每个保户的重要性,找出有价值的核心客户,进行准确市场定位,对核心客户实行资源倾斜,细化核心客户服务内容,包括承保服务、理赔服务、防灾防损服务、技术服务、知识服务、顾问服务等个性化的延伸及超值服务.同时加强核心客户的管理,如对核心客户的分级联系、分级管理,对核心客户定期回访制度,成立核心客户俱乐部,核心客户投诉管理制度等.
数据库营销作为一种新兴产物,其旺盛的生命力和具创新性的运作理念将引发我国保险业的革命.鉴于数据库营销的独特功能以及目前我国保险市场所具备的条件,实行数据库营销,保险公司将更好地与客户保持密切联系,培养忠诚客户,创新服务方式.