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聚焦互联网、从消费者出发,努力打造一流的全方位品牌体验,诺基亚在中国推出了一系列针对互联网生活方式的创新营销事件,生动地诠释了企业战略的转变
随着我们所处的时代在变化,诺基亚这样的行业巨头也迫切需要转型,互联网、个人电脑和移动通信的融合已经产生了巨大的市场空间,使诺基亚这样的老牌劲旅也面临着巨大的机遇与挑战,正如我们所看到的,他们此时必然的选择就是转型,转型不是一句口号,而是要从根本上改变自己的运营模式,诺基亚要由终端制造商转型成为以解决方案为中心的公司,从技术主导转变为真正的以消费者为主导,营销方式的改变吹响了诺基亚战略转型的号角.
今年以来,我们发现诺基亚在中国推出了一系列针对互联网生活方式的创新营销事件,这些活动从另一个侧面体现了诺基亚企业战略的转变,聚焦互联网、从消费者出发,诺基亚正在努力打造一流的全方位品牌体验――
2009年9月28日,史上首个平民互联网百万富翁诞生.
2009年9月16日,华语圈首部多线互动式手机小说《我读过你的邮件》正式发布.
2009年4月,诺基亚举办“全互动网络演唱会”,引发网民热捧.
这一系列不同以往的营销方式,恰恰体现了诺基亚战略转型的脉搏,除了更加关注在互联网的渠道上传播自己,也通过这一系列活动找到自己的目标客户并推动他们体验移动互联网带来的新生活.正如诺基亚全球副总裁邓元评论互联网百万富翁活动时说的那样:“通过这个活动不仅仅是产生一位个人平民百万富翁,而更是让人们意识到新的时代正因为科技变革而到来,从而激发那些真正因把握科技变革而诞生的无数下一代互联网百万富翁.”互联网带来了很多创新的营销方式,诺基亚又用这些好的创意营销培育移动互联网的消费群体.
造就的不止一个“百万富翁”
“你知道此时伦敦的天气吗”“诺基亚在芬兰语里是什么意思”想回答类似这样的问题恐怕不难,只要上网一百度,一定能找到答案.
因此只有拥有一部支持上网的手机,并回答相关问题,才有机会赢取100万大奖.和奥斯卡获奖影片《贫民窟里的百万富翁》一样,中国的第一位“互联网百万富翁”的诞生过程也万众瞩目,在762万网友的集体关注下,在互联网用户持续爆炸性增长的中国,吴嘉琦,女,1989年出生,来自安徽,目前仍是上海理工大学的一名学生,在6月15日通过手机报名参加“互联网百万富翁”后,历经短信答题赛、答题赛、压力测试赛和六场终极决战,最终在52万报名选手中问鼎互联网百万富翁.
这就是“互联网百万富翁”,是由诺基亚携手土豆网及其它互联网巨头打造的国内首个网络视频互动财智真人秀.获胜者不一定是知识最丰富的人,但一定是移动互联网的应用高手.因为20名决赛选手使用诺基亚N97作为唯一的互联网移动终端,上网寻求帮助和答案.
问鼎百万大奖的吴嘉琦感慨自己非常幸运,一路走来,她可以通过自己的经历告诉大家:“在整个的比赛过程中,除了我本身的幸运和知识面,手机上网查询给了我非常大的帮助.”
邓元为获胜者颁发一百万大奖时表示:“虽然,今天产生的只是一位互联网百万富翁,但是诺基亚希望通过这个活动能激发人们因把握科技变革而创造财富的与梦想,从而产生无数个百万富翁.在移动互联网产业链上,很多人都有机会,无论你是游戏开发者、应用程序编写员,或者作家、作曲家,都可以基于这个产业链创造价值和财富,那将不仅是百万、千万,甚至可能是亿万富翁.”
她的结局你来做主
《我读过你的邮件》是一部由诺基亚和盛大文学联合出品的手机小说,它描写了一位面临30+1岁年龄关的职场女性丁文熙通过所收到的神秘Ovi邮件触发穿越、重回16岁,并再度15年人生的故事.在主人公穿越历程中,只要注册诺基亚Ovi 邮件,每一个读者都可以在主人公面临16岁求学、21岁择业和26岁结婚这三个人生节点时,为她重新选择黑色现实主义、红色主义和蓝色智慧主义这三种不同的人生轨迹,第一时间并阅读主人公的多线人生.黑、红、蓝这三条故事线由三位风格迥异的青年女性作家分别创作.三条故事线和三个不同节点的命运选择意味着为读者带来27个不同的小说版本.它还有很多独特之处:
它是华语地区首个互动式手机小说创作概念,
华语圈第一支“手机小说团队创作班底”,
班底由一位创意主策划和三位创作风格迥异的青年女性作家组成,
多线互动式小说结构供读者选择27个小说版本,
小说跨越都市职场题材和穿越题材,
品牌及产品营销首次关注国内庞大的网络小说阅读群体,
内容以植入产品(诺基亚E63和诺基亚Ovi邮件)为主线,
读者通过电子邮件(诺基亚Ovi邮件)触发多线互动式体验.
诺基亚大中国、韩国及日本市场及活动总监杨伟东表示:“《我读过你的邮件》多线互动式手机小说,通过对深受国内年青人欢迎的互联网阅读习惯及他们生活方式的观察,诺基亚大胆地尝试将品牌传播聚焦于这一曾经为各大品牌所忽略的群体,与盛大文学联手推出这部手机小说,并巧妙而自然地通过诺基亚Ovi 邮件为读者带来升级的多线互动式阅读体验.”
创意营销背后的数字
这些创意营销活动之所以应运而生,与互联网的快速发展不无联系.“互联网百万富翁”的最大亮点是对当下移动互联网热潮下手机网民的深刻洞察,根据中国互联网信息中心2009年7月的最新报告,使用手机上网的网民已达到1.55亿,占网民的46%,半年内增长了32.1%,增速十分迅猛.其中手机上网中使用最高的应用为手机聊天,而手机搜索排名第二.
而手机小说作为手机媒体的常用业务之一与互联网小说联系紧密,且具备较高的应用成熟度.同样来自中国互联网信息中心(CNNIC) 2008年12月的手机媒体研究报告显示:在2008年上半年内使用过手机小说服务的用户,比例为27.7%,仅次于使用手机报业务的用户数量.手机小说已经拥有良好的消费者基础.看了这些数据大家就不难理解为什么诺基亚选择推出一部互动式的手机小说了吧.
创意营销取得的成果
杨伟东曾这样解释了创意“互联网百万富翁”活动的初衷:“对于一款新产品,最简单的营销方式,就是通过广告说出自己的观点,比如让消费者认可诺基亚N97随时随地上网很方便.但这样做我们发现‘大家是不是有上网的需求’成为沟通的节点,我们要告诉大家随时随地上网很重要,‘那么为什么重要呢’现在因为随时随地快速上网,就有机会成为百万富翁,所以真的很重要.”
结果,这次活动的真实信息注册创下52万人的纪录,他们对移动互联有信心并经常上网,这是宝贵的目标人群,活动组织者选择六个时间段进行答题,都是很难不在此时间离开固定互联网的,想回答问题又必须上网搜索,使得这些目标客户要经常体验移动互联网,土豆网现场直播产生了十强选手的终极决赛第一场,在线观看人数达到了近百万.前五场比赛下来,总计已经有超过3800万网民在线观看了该节目,而9月28日的终极决赛再次吸引了近762万网友的观赏.截止2009年9月29日凌晨,“互联网百万富翁”相关视频累计在线播放次数超过4900万,成功创造了互联网历史上选秀节目播放量的新纪录.
虽然“互联网百万富翁”活动不可否认地成功推动了N97的销售,但除此之外,其对于诺基亚而言还有更重要的战略意义,那就是让全体消费者知道:移动互联网的时代到了！虽然只有一个人通过移动互联网成为了百万富翁,但却让无数人体验接触了移动互联网,这些移动互联体验和N97手机里预装的互联精灵都让本次活动与诺基亚的新战略息息相关,可以说是这次活动让诺基亚吹响了移动互联网的号角.