声觉营销的威力

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译/李维晗

声音,如同出色的视觉设计和工业设计一样,细致的听觉设计也可以向客户传达商业价值,并提升品牌的声誉.

大部分的机构和组织,都偏爱使用视觉沟通的方式,来告知受众自己是谁,能做什么,有什么样的优势.但视觉之外的其他的感知沟通手段,却往往被大大忽视了.

毫无疑问,听觉如同视觉一样可以刺激受众的感知,并且具有更大的潜力可挖.想象一下在我们日常生活中的情形――如果一条PC机电视广告没有“Intel Inside”的音乐尾奏,哈雷戴维森的大摩托失去了标志性的巨大轰鸣声,我们的世界将会变成什么样子?声音,如同出色的视觉设计和工业设计一样,细致的听觉设计也可以向客户传达商业价值,并提升品牌的声誉.

那些具有前瞻视野的品牌,都会斥巨资来建立自己的听觉识别系统及相应的品牌战略,通过完善自己的声音甚至音乐体系,以在企业品牌和客户之间建立良好的沟通.比如,SUN公司乃至其Ja品牌都有自己完整的听觉识别系统.

日常生活中,我们对声音的反应

声音很容易和我们大脑中的理性和感性部分建立即时的、直接的关联.孩子们的肆意尖叫可能会令家长立刻变得烦躁不安；而小溪涓涓流淌、或是微风拂过原野的声音,则令人心旷神怡,安然心净,甚至具有辅助治疗疾病的功效.

我们可以重点关注声音对人类行为影响的积累效应.每天,我们暴露在数百种（有时甚者上千种）声音之中,我们的大脑对它们不停地进行监测,并找出那些值得响应的声音――通常情况下是那些与利益相关的或者是对我们性命攸关的声音.这些声音甚者可能直接影响我们的情感、思维、行动乃至言语.在我们感知和理解整个世界的过程中,声音起到了必不可少的过滤作用.

对我们这些在商业领域摸爬滚打的人来讲,这的确是一个很好的营销通路――影响人类感知实践的一项工程,有目的地利用音乐、声音、话语甚至是静默,可以把我们的品牌和某些营销特质紧紧联系在一起.

零售业中的听觉营销策略

1998年,艾德里安诺斯、大卫哈格里夫斯和詹妮弗麦肯德克在一家英国的酒类商店开展了一项有趣的测试,来研究背景音乐对消费者者购买决策的影响力.在一段测试周期中,他们交替地播放来自法国和德国的背景音乐,并观察消费者的购买行为.结果出人意料：在播放法国背景音乐的日子里,法国酒的销量是德国酒的4倍；而在播放德国背景音乐的日子里,德国酒的销量则是法国酒的3倍.

同时,这个研究小组还发现：如果背景音乐足够令人欣悦,或者能够满足受众的某种心理预期的话,顾客通常可以忍耐更长的等待时间（不论是打或是排队）.

美国北卡罗莱纳州的Muzak公司,就一直专注于零售业的音频服务领域.数十年前,Muzak就开始在摩天大楼的高速电梯中,提供播放轻柔背景音乐的服务,以消除乘坐者的恐惧心理（由此便产生了“电梯音乐”这一术语）.如今,Muzak已经成长为零售业界授权音乐的领导厂商,公司的“音频架构师”能够为零售业客户提供背景音乐列表设计服务,并使之与客户的品牌特性相匹配；同时,这些音乐和歌曲的心理积累效应,会使商场的购物环境更能刺激客户的购物（令客户精神振奋、四处游逛并购买更多的商品）.

音乐在广告方面也有着巨大的作用：根据一项调查,麦当劳的“I’m lovin’ it”音频标识,在消费者中的认知率居然达到了93%.自从带有这一标识的广告运动在全球拓展以来,麦当路的销售额就一路强劲攀升.

诚然,我们还可以举出更多例子来证明,合理地利用声音可以大幅度提升企业的业绩；但正如同头发的颜色无法完全定义一个人的特质一样,声音也无法定义品牌的全部内涵.

总体上讲,企业把听觉识别扩展到产品、服务和营销的范畴,可以为企业不断提升品牌价值提供一种很好的选择.对于那些超大型公司（在听觉营销方面投入百万甚至千万计美元）来讲,听觉营销的威力更为明显.

建立企业的听觉识别体系

大部分企业都会通过两种手段之一来建立自己的听觉识别体系.第一种是增进型的听觉品牌建设,主要着眼于常规的品牌表现范畴――规范自己的听觉营销体系,这种方式通常会在企业品牌接触点上创造一个听觉标识或者一套完整的听觉识别规范.

例如,在传统的广告投放、市场活动执行、卖场促销,甚至是企业免费中,都可以加入听觉识别的元素.每个品牌接触点的听觉效果都会直接影响到企业的品牌认知程度.在增进型听觉品牌营销中,最著名的例子包括全国广播公司（NBC）三频编钟奏鸣,AOL的“You’ve got mail”,以及联合航空公司采用乔治格士温的“蓝色狂想曲”作为其企业主题曲等.

但是,增进型的听觉识别,会如同一颗洋葱的外皮一般容易剥落,它只能触及到品牌的表层印象.其规范的复杂性很小,并可以快速实施.另外,它只能充当视觉识别的配角――而不会引起消费者的特别注意.

第二种方式是行为型听觉品牌策略,主要利用心理声学的知识――利用声音来影响人的大脑――进而影响我们的情感并改变我们的行为模式.在日常生活环境中,以及日常接触的商品中――从计算机到移动,从自动提款机到拥挤的公共空间,我们可以看到,经过精心策划的、基于消费者行为模式的听觉品牌策略,都具有非凡的影响效力.但如果不经过有效的组织和编排,无关联的声音只会使消费者无所适从.

通过精巧而科学的听觉的设计,声音可以用来影响人的行为模式.正如同伦敦地铁广播中那句著名的提示语“注意缝隙”（Mind the gap,即请乘客注意车厢和站台间的间隙）一样,它首先是一句安全提示语,进而成为一个地域性的标志,甚者演化为消费者权利的象征.

再看一个例子,福特公司的设计师决定重新设计40年前的传奇车型――野马轿车,并希望在消费者内心中再次产生强烈的共鸣.于是,新的野马轿车,前栅格设计刻意去贴近斯蒂夫迈克奎因在电影《警网铁金刚》（1968年,影星迈克奎因在其中曾展现驾驶一辆68款野马轿车的经典形象）中眼神的冷酷感觉,而最令人叫绝的是,福特的工程师们通过先进的数字声轨技术和精准的调校,使新野马排气管所发出的轰鸣声,原汁原味地还原了电影中68款老野马感觉.

在拓展听觉品牌识别方面,高科技公司具有无可比拟的优势.但是,大部分的公司做的并不够完善.比如微软的Vista操作系统,操作界面非常有创意,但其在音效方面却和微软的品牌体系关联度并不高.还有一些公司在产品的声音界面上根本就没有下什么功夫,甚至粗制滥造.

显然,提升行为型听觉品牌策略要比增进型要困难得多,但它却可以给企业带来更扎实的回报,并且几乎可以覆盖到所有的客户体验层面上.在客户接触点上拓展听觉品牌体验,企业必将得到更加具有说服力的收获.

听觉营销的变形

除了利用音乐、声音的组合来提升品牌形象之外,我们还可以通过其他的听觉手段来延展品牌的内涵、创新产品和服务,最终为企业开拓新的市场,并创造新的利润源泉.

最为世人所熟悉的,就是苹果公司的例子,这一切都应归功于iPod和iTunes音乐商店.这样的奇迹在10年前是难以想象的,但是苹果公司却有超强的能力来驾驭人类对音乐的无限热情,并迅速转变其商业模式,最终成为全球业界的翘楚.

另外一个成功的例子来自于星巴克：我们曾经以为这仅仅是一家经营咖啡生意的公司,音乐在其业务中不过是背景环境的衬托,但是如今呢?星巴克精心策划并推出了“Hear Music”品牌（如今在星巴克、iTunes商店甚至XM卫星接收器上都可以发现它的踪迹）,“Hear Music”音乐品牌的成功,极大地激发了星巴克进军图书和影视领域的热情,当然,这绝非像从前仅供应咖啡那么简单,星巴克还有很长的路要走.

好声音带来好生意

没有圣人会大喊：“只要利用声音就可以赚大钱！”,史蒂夫乔布斯和霍华德舒尔茨也不是一夜醒来,就凭着对声音的一腔热情,开始业务转型的.任何一项创新都不会那么容易.但是苹果和星巴克都至少看到了一个光明的前景：通过耳机,它们的产品可以深入消费者的心灵,当然也包括他们的钱包.那么,延续此思路,下一个听觉浪潮中的代表作会是什么呢（有人猜是iPhone么）?

并不是所有的大公司都有兴趣和实力来拓展世界级的创新工程.但是总有一些居危思安者会不甘寂寞,这些公司对任何的投资都会精打细算,它们在听觉识别方面数以百万计的投入,必将会为企业带来更大的经济回报.

（本文译者系新高级营销咨询顾问）