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正如其高端支线“PRORSUM”（前进）一词所暗示的那样,英国品牌Burberry（博柏利）在中国市场一路前进,并在4月23日冲进了天猫商城.
然而这位英国“骑士”似乎战绩不佳.在开张后的前18天里,一共只售出了132件商品―大多数都是标价在400元到800元之间的香水,平均每天仅销售7.3件商品,26.4%的退货率更是高出天猫平均水平整整三倍,这意味着售出的每四件商品中就有一件被退回.几天后,天猫十分配合地隐藏了这家店铺的销售统计信息.
但依然可以清楚地看到,那款标价4.2万元、镶嵌着宝石的“天猫独家限定手袋”,至今无人问津.
Burberry天猫旗舰店的遭遇很好理解,在奢侈品差异极大的全球定价体系里,由于不同的运营成本、税费和定价策略的影响,全球各地的店铺很难形成统一的价格体系.不管你是全球旗舰店,还是天猫店,动辄几千元的异地差价足以改变消费者的购买习惯.如一件在Burberry和天猫旗舰店上标价2300元的男士针织衫,在一家专门从事海外的淘宝店铺里仅售1148元.
海淘日趋增长的便利性也足以打动大部分对价格敏感的消费者.这让Burberry天猫店一出生就陷入了先天性的悖论：一位愿意并敢于通过网络购买奢侈品的消费者,怎么会对价格差异无动于衷呢?就连Burberry的微博都被淘宝们占领了,评论里几乎全是各种产品的链接.
那如此之高的退货率又是因为什么?业内人士分析认为：第一,奢侈品的高价提升了顾客的期望值,因而对商品更为挑剔；第二,服装类商品多因尺码问题退换货；第三,有的顾客钻退换货政策的空子,买回多件挑选,再将挑剩下的退回.所以退货率偏高并不能反映品牌本身的质量问题.
当然你也可以阴暗地猜测：买家们穿上新衣自拍照片发到社交网络上之后,马上就会脱下标签尚未摘掉的衣服,点击退货按钮.
如何评价Burberry进军天猫的成败?2013年12月,英国驻华使馆微博曾发布一张照片,英国首相卡梅伦与马云共同参加了一个签约仪式,据说Burberry进军天猫就属于这个协议的一部分.但这并不能证明这是一次“国家与国家间”的合作,至少,网友检索“Burberry”时能第一时间看到正品及其货号.长期来看,这对品牌形象没有坏处.而与的竞争?这根本不是个问题.只要你买到的是正品,不论通过何种途径,钱都会流进公司的腰包.
让Burberry这个一度老气古板的英国品牌在几年内重新焕发青春的前任CEO安吉拉阿伦德,是数字时代的营销英雄.她一直采取品牌最大化的策略,缩减代理商数量,甚至减少标志性格纹的使用.经过她的努力,公司市值上升了2.5倍,然后,她便高调加盟了苹果―另一家以营销作为生命线的公司.
Burberry比任何其他奢侈品品牌都更重视数字营销,从这个角度看,即便所有的消费者都在拿到新衣服后自拍并炫耀一番再退货,对品牌的营销推广也是一件好事.