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摘 要:协同营销作为一种有效的营销模式目前越来越受到学术界和现实企业的关注和实践,协同营销突破传统一个企业营销的模式转而寻求其他企业的协同,而协同对象的选择事关协同营销的成败.从协同营销的定义出发,引出协同营销对象选择的重要性,通过分析选择协同对象的原则,最后给出企业如何选择协同对象.
关 键 词 :
协同营销,协同对象,顾客价值
中图分类号:F2
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)05-0121-01
1.协同营销定义及营销对象选择的重要性
近年来,很多在中国的本土和跨国企业都在进行协同营销的实践,如2002年,宝洁(洗衣粉)与小天鹅的垂直协同营销,2003年,中国移动M-Zone与麦当劳的跨行业横向协同营销,2005年,蒙牛与超级女声的企业与媒介的协同营销,2006年,联想与可口可乐的奥运协同营销,2008年,可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递协同营销等等.
协同营销,目前并没有一个统一的定义,国内协同营销的研究,一般都是借鉴了国外营销联盟、共生营销的理论,从以下几个视角来研究协同营销:一是博弈论视角,引入企业之间的帕累托最优、智猪理论等来探析协同营销,二是基于产业集群视角,从产业集群间的合作模式来探析协同营销,三是从企业类型视角,国外多考虑大型企业之间的协同,而在中国,中小企业间的协同更普遍,也更有研究意义.
协同营销对象的选择关乎营销能否成功.运作层面上来讲,如果两个企业在销售理念、渠道、文化价值观、规模等方面差别过大,这种协同是很难运作的.市场层面来讲,协同对象的市场理念、消费群体关乎本身企业的直接利益与形象,决定了协同营销能否成功.
2.协同营销对象选择的原则
选择协同对象,应该遵循着“可以协同、协同有利”的基本原则,具体来说,应遵循以下几方面原则:
一是相同或相似的品牌形象、营销理念与营销目标.“道不同不相为谋”,两个企业如果在品牌形象上差别过大,一旦协同,就会损坏品牌形象较高的品牌,这样,也就不会真正意义上实现协同,营销理念上出现偏差,则会在具体的操作中出现矛盾,营销目标就是各企业希望通过协同营销达到的市场目标,如增加市场份额、扩大品牌知名度、美誉度等.只有各方在营销目标上形成共同的意见,才会更加充分地利用营销资源,才不会出现“一方向东,另一方向西”的状况,从而保证协同营销活动在一个正确的轨道上运行.
二是相同的目标消费群体.这一原则非常重要,目标顾客是协同营销的最终着力点,有的放矢才能百发百中,两个企业协同都是为了达到共同的营销目标,当然这个营销目标的主体只有一个.
三是相当的企业实力与形象.真正意义上的协同,要求两个企业“门当户对”,实力相当,形象相仿,才能实现协同.一般来说,大企业不愿意跟小企业进行协同,因为如果有一方在协同中占据绝对主导地位,就不能真正意义实现协同.
四是协同双方优势互补.选择协同对象时,要考虑协同企业是否具备本身企业所没有的优势,或者是自己的劣势,相对应的,也要考虑本身企业所具有的优势是不是协同企业所想得到的.
五是合理的成本分担及利益共享机制.协同营销,目的是实现共赢,合理的成本分担及利益共享机制是保证协同顺利进行的保证.
3.企业如何选择协同对象
协同对象要有相同的品牌内涵、一致的营销理念、共同的营销目标、相似的目标群体以及相当的企业实力与形象,要在优势互补上下功夫,精选协同对象步骤如下:
企业自身了解(优劣势)――选择有共同目标、实力相当的企业――确认协同对象优势地位――优势协同是否成立(优势互补)――协同营销创造差异优势.
为了更好的选择协同对象,还需要一些值得注意的问题,不管是在理念层面上的认同,还是在操作层面上的创新,都需要协同双方共同努力,共同完成协同目标.
首先,应该重点考虑协同后的顾客感知价值.协同的成败,最终都要靠顾客说了算,在选择协同对象时,要重点考虑协同后会不会给顾客带来实际上的价值,这个价值可以是物质上的利益,也可以是心理上的满足,或是激发了顾客潜在消费习惯.如小天鹅与宝洁的协同确确实实给顾客带来了方便,可口可乐与腾讯的火炬在线传递满足了顾客的某种心理诉求,蒙牛与超级女声的协同,实际上激发了顾客在看节目时该干什么的潜在消费.
其次,需要寻找并不断创新协同点.不管是企业纵向的垂直协同营销,还是横向的不相关行业协同营销,两个企业在合作之初都有一个协同点的诉求.比如五粮液与黄金酒找到了健康这一协同点,麦当劳与移动找到了“通信+食品”的协同点,如此等等.企业还需不断创新协同点,消费者是健忘的,你必须持久的找到能够引起其注意的关注点,而对于一些稀缺的协同对象(如某些媒体),企业也必须不断创新协同点,进行全方位交叉协同.
再次,扩大视野,不断寻求新的潜在消费点.与其他企业的协同,扩大了视野,也更容易本身的不足,找到顾客新的潜在消费点.市场经济的不断完善,导致现有市场竞争激烈,企业必须比别人先走半步,找到顾客潜在的需求,才更容易成功,也避开盲目竞争的红海之中.