奥运营销的赢家和输家

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李宁+李宁、彪马+博尔特、SPEEDO+菲尔普斯PK掉阿迪达斯+中国男足、耐克+刘翔,成为奥运赢家.输家是谁是惨遇“电信重组”品牌夭折的中国网通,还是临门抽射时突然失力的华帝

北京奥运会快结束时,伊利执行总裁张健秋遭遇一次尴尬.

在“北京奥运会上的中国企业”新闻发布会中,一位海外记者向他提问：有人分不清究竟伊利还是蒙牛才是北京奥运赞助商,你怎么看待你公司作为奥运赞助商区别于竞争对手的优势

李逵和李鬼同样存在于保险业,据CTR市场研究调查显示,在无提示情况下,问及保险业奥运赞助商时,有18.1％的人提平安保险,有14.2％的人提中国人寿,而真正的奥运赞助商中国人保财险提及率仅有6.3％.

在体育品牌中,有四成人误以为李宁是奥运赞助商,而在李宁点火后的48小时,就有1.5亿港元资金涌进他在香港上市的股票里.

无差异化的奥运营销,模糊了企业品牌形象,只有那些真正唱好了奥运戏的品牌,才能从“2008”、“北京”、“中国”中获得“金镶玉”奖牌.

金牌赢家：李宁、可口可乐、联想

“奥运营销,九成企业已失败！”北京奥运开幕前一周,中国品牌研究院就在其发布的《2008奥运营销报告》中宣称.

盛元传播机构营销传播顾问张志勇从侧面支持了这一判断：1984年洛杉矶奥运会第一次提出商业化概念,但具有讽刺意味的是,当时144家奥运会合作伙伴中,只有约30％的企业在奥运投资上实现盈利.

《2008奥运营销报告》认为,62个北京奥运赞助商中,九成企业奥运营销巨额投入将无法获得回报,最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得成功的企业将来自强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼等7家企业.其中,强生、可口可乐和伊利成为最大赢家,其品牌美誉度的增幅超过60％,奥运营销效果远远超过常规营销手段.

7月10日,市场营销咨询公司胜三与C媒介研究也发布了一份《奥运营销的赢家与输家》报告,胜三公司总裁包贵格表示：“那些能够聪明地挑选运动员,并且保持营销连贯性的赞助商获得了比其他企业高10倍的营销效果.”可口可乐和伊利在他的赢家名单里赫然在列.

包贵格解释说：“中国移动在过去两年里在可测量的媒体上花费了将近50亿元人民币,他们的每个OP(奥运表现指数)所花费的成本是31000元人民币.相较而言,可口可乐的每个OP成本是4000元人民币,而中国网通等大企业的OP成本是5万元人民币.”C国际事业发展部总监白穆玄说：“从销售来看,可口可乐的年销售额为300亿美元,投入1亿美金在奥运赞助权利上,即使加上其他相关营销活动的费用,总费用也小于他们销售额的1％.远远小于他们年度营销预算的比例(10％).所以回报非常丰厚.再以伊利为例,他们的销售额在2008年第一季度比去年同期上升21％.到今年年底年销售额有望超过200亿元人民币.如果不是通过对奥运的赞助,可能将很难达到.”

可口可乐的成功秘诀在于80多年的体育赞助经验,将消费者体验和运动员经营进行了很好的结合,并拉上麦当劳和阿迪达斯搞整合营销.伊利的聪明之外在于使用了刘翔、郭晶晶和易建联等体育明星,董事长潘刚透露,自签约奥运以来,伊利品牌价值已从2005年的136.12亿元上升到今年的201.35亿元,连续四年蝉联乳品行业首位.

从投入和产出来看,奥运营销真正的大赢家无疑是“奥擦委”头牌――李宁,他吊着钢丝“飞天点火”的3分钟,吸引了全球40多亿观众关注,有人评价,阿迪达斯几千万美元赞助费不如李宁吊钢丝跑一圈,李宁公司CE0张志勇也说：“投入1块钱拿回10块钱,才是我们这家小公司的战术.”从央视主持人、解说员到跳水、体操、乒乓球和射击4支“梦之队”,到处都能看到李宁的身影,这么做的还有匹克、鸿星尔克、安踏、露友和特步等国内品牌,他们分别赞助了伊拉克、朝鲜、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄罗斯代表团.

另一个“奥擦委”赢家是彪马,牙买加飞人博尔特以9.69秒的惊人成绩打破奥运会纪录和世界纪录后,脱下金色的彪马跑鞋,低头亲吻,他还对记者啧啧赞叹：“这是我穿过的最好的短跑鞋！”而在游泳池里独揽8金的菲尔普斯也成了SPEEDO“鲨鱼皮”泳衣的活广告.

与奥运短暂结缘的联想,在4年里投入接近20亿元,好在它借助设计“祥云火炬”等跨界手段,迅速提升了自己的国际品牌形象.赞助奥运达22年的Visa成为奥运赢家,仅8月12日一天,VISA持卡人在中国的刷卡消费总额达1580万美元,比上月同日增长88.8％.

银牌赢家：阿迪达斯、耐克、GE

在体育竞技中,金牌只属于少数人,在奥运营销中同样如此.

耐克为22支中国队提供运动服,本可依靠刘翔再造神话,但没想到遭遇到了因伤退赛.北京奥运合作伙伴阿迪达斯包揽了中国队的领奖服,本想借助中国国奥队冲击四强,“与郑智一起2008”,现在已然变成“冷”笑话,而它在中国女篮和女排上的投资也回报有限.

《2008奥运营销报告》也认为,长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、松下、通用电气(GE)、麦当劳、中国移动、三星、皇朝家私、海尔、亚都、中国银行、青岛啤酒等14家企业所取得的奥运营销效果,仅仅略好于常规营销手段.思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、华帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯达、千喜鹤等11家企业的奥运营销效果,只相当于常规效果.其余30家企业的效果,甚至远不如常规营销,多达25家企业的品牌美誉度增幅在5％以下.

其中,参与了北京及北京周边约400个奥运基础项目建设、遍及37个奥运场馆和188个商业楼宇的奥运合作伙伴GE宣称,其奥运项目的相关收入将达到7亿美元,超出了既定销售目标.

北京爱国者理想飞扬教育科技公司媒体总监张闻素说：“到目前为止,定论奥运营销输赢为时过早,奥运营销的成功不能以短期的知名度和率的提升作为成败标准,它应与入围奥运企业的永续发展理念、社会责任担纲的程度相关联.”

有着近十年体育营销经验的伟达(中国)公关客户总监杨春雷分析：“输赢的提法值得商榷,只是赞助商中横向比较谁更突出一些,目前没有看到非赞助商打败赞助商的,李宁是中国特例,案例上看没有可复制性和借鉴性.判断奥运营销的输赢,要看是否达到了企业预期的目标.”他列出三类企业赞助奥运的目标：

第一类,B2B企业(如GE)的奥运营销目标是拓展和强化行业关系、供应链关系、政府关系等等,他们很少有面向大众的广告或线下活动,其活动重点是奥运款待,面向特定群体的公关活动、媒体活动,是否成功只有企业自己知道.第二类,垄断国企(如中国移动),通 常以其业务和产品参与奥运服务.其业务模式B2B、BBC兼有,只要他们取得了排他的赞助资格,就已成功,因为保住了区域市场垄断优势.至于捎带获得的品牌美誉和政府关系,都是锦上添花的赚头.第三类,竞争型B2C企业(如阿迪达斯Vs耐克、李宁、PUMA,伊利VS蒙牛)会出现一个赞助商奥运营销和一群非赞助商隐性营销的对抗和竞争,因此才会有输赢.

杨春雷眼中比较成功的奥运赞助商有中国银行,“一般银行类赞助商都主打B2B或特定渠道市场,但中行通过贵金属纪念品和奥运门票销售在大众消费者中也形成了很好的传播”,有海尔,“它充分利用了奥运期间的国际媒体,在国内制造了成功的国际传播影响力”,还有蒙牛,“少投入,大回报”.

铜牌输家：中国网通、中石化、国航

《2008奥运营销报告》评价,国航和恒源祥成为奥运营销输家的理由是,其品牌美誉度的增幅甚至为负值：前者下跌3.52％,因为国际化服务水准的缺失；后者下跌14.97％,因为从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”的雷人广告.

奥运赞助是一项风险与机遇并存的投资.1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业,大约只有25％有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益.

不久前,奥运独家供应商之一华帝在一份公告中披露：“由于加大了奥运品牌广告宣传力度,导致了报告期内销售费用同比大幅上升.但因行业竞争激烈,华帝推行的奥运营销宣传活动对主营业务的拉动并未达到预期的效果,销售收入增幅不明显.”

按照奥运营销的运作规律,越是临近奥运开幕,企业的营销投入比例越大.然而,华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后,2008年的投入大为削减.中国品牌研究院的监测发现,起码超过20家奥运赞助商的营销投入下降,在奥运营销冲刺阶段,多数国内品牌疲态尽显,已经没有力气跑好最后一棒.

胜三和C的《奥运营销的赢家与输家》报告中,将大型国企列为输家,因为在这场包括60多家赞助商的营销大战中,其投资回报“非常可怜”,“许多国有企业对消费者营销还非常陌生,而且缺少像可口可乐或者像伊利乃至蒙牛的营销经验”.包贵格说：“中石化、中国国际航空、中国网通和其他企业虽然都展开了战术性活动来支持他们的奥运投资,但是他们的回报却非常一股.他们依旧需要努力学习,并且认真学习那些世界级的中国企业――比如联想和伊利,是如何获得积极的回报.”

在输家中,中国网通可谓是最为尴尬的一家.4年前,中国网通签约成为北京奥运会合作伙伴,而到了2008年北京奥运会就要举行时,它却因为一场意外的“电信重组”,让其多年的奥运投入和品牌积累瞬间夭折.

相较其他奥运合作伙伴,中国网通付出更多.中国网通奥运总指挥赵继东曾表示,网通投资了14.7亿元用于奥运会固定通信网络建设,开发了三大类26项奥运通信产品,“完美服务”、“便捷信息”、“价值提升”等三大系列奥运产品,相继推出“中国网通宽带奥运社区行、宽带奥运乡镇行、宽带奥运校园行、宽带奥运城市行”等活动,业内人士估算,网通在奥运宽带战略和营销活动的总体投入不低于20亿元.

中国网通掌门人张春江的愿景是,要把2008年北京奥运会办成第一届真正意义上的“宽带奥运会”,中国网通也将借此跻身奥运兵团,从而实现转型和国际化,向“宽带通信和多媒体服务提供商”进军.但是,一家国企几十亿元的品牌再造投入与一场涉及到几千亿元的国家重点行业的重组相比,又显然如此无足轻重.