中国消费进入“精众”时代

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在改革开放的30年中,中国经济得到了快速发展,中国消费者的消费习惯和生活方式也发生了质的变化.在城市消费人群中,由于收入的不断增长,温饱型消费模式已被享受型和发展型消费模式所取代,消费者更加追求生活品质和生活质感.随之,中国消费阶层多样性特征日趋明显,加上当今年轻一代的80后和90后成为社会的主流人群,一个全新的品质消费时代正在开启.

这个全新的消费时代预示着,在价值取向上仿佛“千人一面”的大众消费时代已经结束.随着社会群体出现了重新的分散和聚合,消费时代进入了“十人一面”,甚至“一人一面”的高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众”时代.

来势汹汹

今天,在很多中国消费者的消费场景中,都可以看到“精众”消费的潮流与现象：在中高档的健身会所,越来越多的人群聚集,通过健身来保持自己的精力、活力与竞争力；IT数码、汽车产品、时尚奢侈品的设计越来越个性化和风格化；消费者对于产品的环保健康要素越来越看重等正如社会学家波德里亚所说：消费是一种符号操控的系统行为,话语符码不是消费者用嘴说出的话,而是由物品来编制的,而“差异”和“个性化”就是物品符号的具体含义,且是凝聚这种含义所必需的生产要求.所谓“个性化”是指在生产中瞄准个性化的要求而进行的系列设计和安排,而“差异性”则是指物品作为符号对社会地位的不同区分.随着中国消费者对于品质生活的追求和向往,在代表着时尚潮流的消费场所聚集的消费群体,就成了一股新的“精众”消费力量.任何企业都不能忽视这些“精众”,而是要去挖掘他们背后的消费趋势,以及洞察附着于消费产品之上的“符号和意义”,这样才能更好地进行品牌和产品的市场区隔.

从“大众”到“分众”,再到“精众”的市场判断,代表的是企业营销顺应消费需求与消费群体结构性变化所进行的创新,也是企业从粗放式经营走向精细化经营战略路径的演变.今天的消费者处于信息爆炸的社会中,他们具备捕获信息的便捷性以及高度的信息敏感性,他们正变得越来越精明.媒体种类的增加以及信息碎片化的加剧,也促使了消费者的消费智慧不断成长.企业的产品和品牌不再完全掌控在企业手里,而是被消费者主宰.因此,企业对消费人群的区分不能再简单的用年龄、收入、学历和性别等传统指标,而需考虑更多、更复杂、更鲜活的因素,特别是生活形态、价值观、消费符号表征和消费取向等,从更精细的角度进行市场区隔,抓住消费群体生活形态之精髓,塑造精致的消费文化.企业只有通过“精众”聚集的传播渠道进行精准化营销,才能在激烈的市场竞争中获胜.

消费逻辑

“精众”消费时代正在形成新的消费逻辑.首先,消费者的价值观在驱动消费动力和消费活跃度；其次,消费动机决定着消费的层级；再次,消费符号在引领着消费潮流的形成.

从价值观的层面,消费者拥有积极向上的价值观正在成为“精众”消费时代的重要特征.特别是80后和90后的族群,他们成长于中国经济发展最好的20年,感受到整个国家的飞跃.因此,这些年轻人拥有消费的正能量,没有包袱、超前消费都是其重要特征,同时追求自我独立,消费产品更看重独特的风格.他们正在对产品和品牌的需求进行重新定义.企业要影响他们,就必须在品牌中添加“正能量”的因素,例如斯巴鲁汽车提出的“Confidence in Motion”全新品牌理念,就符合了这样的消费者逻辑.斯巴鲁在中国的宣传以“我行我路”作为宣传主题.除了大众传播渠道之外,斯巴鲁还在“精众”人群聚集的健身场所打出“为你的坚持埋单”营销活动,并通过互联网实现线上线下的高效整合.企业在给消费者的消费活动注入积极能量的同时,也在传递其汽车产品的理念和乐趣.

从消费动机上看,对品质的追求成为精众时代的重要消费趋势.因此,真正能够打动“精众”人群的品牌一定要“内外兼修”.德国社会学家G·齐美尔说“越是容易激动的年代,时尚的变化越迅速”.中国目前就处在社会经济高速发展的“激动年代”,人们对时尚的追求正可谓“日新月异”,消费者对于产品内在“品质”的需求正在不断刷新.在新生代市场监测机构的调查中发现,不仅仅是房子、家电、汽车、IT产品和时尚奢侈品,服装服饰、日常饮食、鞋子也都成为人们最为在意品质的消费领域,而注重品质化的品牌一定要有满足品质生活的内涵和利益点,要能传递一种生活方式.例如,蒙牛在乳品市场进行更进一层的细分,推出的品牌“优益C”将自己的特点定为“常活动、肠年轻”,重点突出产品核心利益点“肠健康”的概念.

品牌要想与善于变化的“精众”消费者共生,必须寻找到自己可以承载的符号.在中国消费人群结构多元化的今天,呈现出了细分人群聚集的标志性符号场所,如波德里亚所说,符号正在将物与人的关系变成“消费关系”,这些消费场所不仅在引领新的时尚潮流,同时也成为消费潮流的扩散地.当然,这个符号可以是人,可以是场所,可以是某种形象,而如果将消费者共同的消费行为聚合起来,还可以建立新的品牌生态系统.围绕消费符号的延伸,可以有很多创意的营销,例如奥迪南区推出健康跑活动,活动与会员跑步相结合,通过积累跑步里程获得购车优惠,打造了一项专属于健身人群的主题优惠活动.在72场活动内,奥迪南区共募集了2260份有效用户信息,经后续经销商反馈,最终成交96台.这些例子充分说明,通过生活形态细分后的“精众”人群具有扩散价值和示范效应,同时,聚合这些人群的场所和渠道,则具有突出的强效能,能够产生消费趋势的引领,推动效应.

传播出新

消费的逻辑变了,营销的战略要随之调整,而传播的逻辑也同样需要推陈出新.营销精细化、市场深度细分化必然带来传播的精细化.今天,每个广告主都在寻找能够形成精细化传播、融入消费体验、驱动消费转化的传播渠道.因此,品牌传播领域的变革和创新也在遵循这样的路径,即从传统的大众传播向精众传播发展,从传统的单向广播向与受众互动的双向传播发展,从单纯的“广而告之”向精众立体营销发展.寻找精众传播渠道也自然成为企业在传播精细化层面面临的新问题,谁能拥有并聚合“精众”人群,谁就掌握了市场传播与营销的优质资源.

过去,大众时代的营销方式通常是企业向消费者推荐和介绍品牌,但精众时代则是消费者主动“拥抱”品牌、参与和定义品牌.消费者越来越期待在体验中主动接受信息,从被动接受品牌转变为主动获取并自发地为其传播.目前依托于新传播渠道的新消费关系正在形成,其中重要的一点就是消费者从个体决策者变成一个需要随时和他人对话沟通的群落和群体中的一员.因此,企业的营销要重视跟消费者关系的打造,营销的对象和主体要从单纯的“我”（企业）和“你”（消费者）,变成联合创造价值的“我们”（企业和消费者）.

“精众”消费时代的到来,是中国的市场和营销发展到一定阶段的必然趋势,值得所有的企业和媒体关注.

（作者单位：新生代市场监测机构）

编辑：王许松 / ：wxs@bjstats.gov.