绅宝开上跑道

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绅宝香港首秀,作为自主品牌的中高端车型,它将如何在强手如林的中国B级车市场立足?

ABR记者涂彦平

场面是经典的.高速交叉蛇形穿梭、瞬间180度转向行驶、两轮行驶、360度原地快速旋转等这场惊险环生又终化险为夷的汽车表演秀给春节后聚集在香港的这些来自大陆的记者和本地的萨博（SAAB）车主带来了精彩的视觉盛宴.

首场萨博陆上飞行表演诞生于1983年,原本是作为萨博飞机公司50周年纪念活动的一部分,不经意间获得成功,就此延续下来,至今已有30年历史.

2013年2月27日,萨博飞行团队的原班人马重现香港.不过,这一次飞行秀的主角,是中国自主品牌——北汽绅宝.

起源于航空业的萨博在二战后进入汽车市场,并成为涡轮增压技术应用于汽车行业的鼻祖.1980年代进入香港,它的卓越性能很快得到香港中产阶层的追捧.绅宝是SAAB的香港译名,最早出现在香港的汽车杂志里,也是这个豪华品牌第一个中文名字.

从2009年北汽收购萨博技术始,经过三年蛰伏,吸收萨博核心技术的北汽高端自主品牌绅宝选择以陆上飞行秀的方式亮相香港.

这已经是一款全新的车型了,一如绅宝的英文名字Senova.在希腊语中,nova的意思相当于英语的new,Senova相当于“新萨博”.

绅宝秉承“源于萨博高于萨博”的开发理念.按照北京汽车研究院常务副院长顾镭的说法,飞行秀的主角绅宝D系列,萨博的原供应商保留了70%,原制造流程保留了90%,并完完整整采用了原开发流程.

绅宝D系列,原先在北汽股份的代号是C70G,源自萨博9-5平台,各项性能参数保持或高于萨博9-5,如在安全性及舒适性等方面更进一步.未来在M-Trix平台上,还会有MPV、SUV等陆续上市的绅宝产品.

2012年3月以前,绅宝的经销商网络还是空白.随着产品的投放,经销商网络才陆续出现.“这是一个痛苦的,漫长的,但是又不得不经历的成长过程.我们现在吃的奶粉是一段奶,我们争取快速地吃完四段,然后开始吃辅食.”北京汽车销售有限公司副总经理刘宇打了这样一个比方.

北汽股份是在中国汽车市场微增长时代建设渠道,为此,它加大了对经销商的支持,比如建店补助,最高可达75%,投资800万元,最高能补到600万元.正是得益于此,2012年有83家的经销商开业,创下了北汽集团内部经销商开业数量之最.

目前,绅宝D系列初步定价在15万～23万元之间,虽然还没有上市,但已经接到订单.《汽车商业评论》了解到,它的第一批客户,应该是政府.

今年,北汽人把北京市34个政府单位的采购人员请到生产基地.由赛车手现场表演,并要求采购人员试乘试驾.当场就敲定了一笔20台车的订单.一些国际客户也提出了要求进口的意向,目前北汽已经签了两份意向书.

绅宝D系列可以说是北汽的一款战略车型,同时这也是北汽自主打造中高端车型的开端.

随着绅宝瓜熟蒂落飞行首秀成功,作为北京汽车股份有限公司营销副总裁、北汽股份销售公司总经理的董海洋也终于松了一口气.

必须在产品上做文章

“我觉得营销是次要的,重要的是产品.产品是基础,营销是一个产品被感知的过程.”每次被问到关于绅宝营销的问题,董海洋总能把话题拉回到产品上来.

他认为,瑞典人对技术的追求近乎偏执,安全性、动力性、操控性等方面力求完美.“萨博人造车有点像茶壶煮饺子——倒不出来,他们做了太多能让你惊讶的事情,2.5米自由落体,安全超过其他豪华品牌.”

北汽绅宝D系列这款车ABC柱的设计硬点,都与原萨博一致,没有改变.“材料、角度、结构都没有变化,只在脸部和侧面有些变化.”董海洋说,但经济性和人机工程却是过去萨博汽车的短板.现在中国化后的绅宝力图在配置上弥补这种不足,比如全车配备BOSE音响、车前车后的雷达等,设计追求人性化,更加贴近消费者的需求.

“消费者的诉求越来越回归到对车的本源——作为交通工具的基本功能的要求.绅宝是一部原汁原味的好车,是一个追求性能的车,而不是靠外形或者媚俗的配置去取悦不懂车的人.”他说,当消费者回归到原点时,营销也需要回归原点,“必须在产品上做文章”.

2012年底的广州车展上,北汽宣布成立北京汽车绅宝飞行学院.现在已经聘请了来自瑞典的四位特技车手作为学院首批顾问,同时国内很多参加赛事表现优异的车手也纷纷表达加盟飞行学院的意向.

未来,4S店的试乘试驾也将加入飞行秀的元素.“我们最终的想法,是让我们的销售顾问以及每个到店的客户,也具有初级的贴地飞行秀的水平.这样来展示我们的车,让每一个到店的客户都能体会到绅宝卓越的性能.”

从刘宇的话语中,可以想象,绅宝贴地飞行秀将成为今后绅宝市场推广的常规节目.

4S店还会设置消费者体验专区,让消费者进到店里就能感受到绅宝的品质和品位.“让消费者知道,我们造车,其实不是造一个狂躁的公路机器.这个车,是为性能而执着,我们回到车这个事物的根本属性上,来跟消费者进行心理沟通.”

刘宇认为,营销工作应该围绕车的特点以及跟消费者快速沟通的方式来强化,“如果能够跟消费者沟通好,我相信销量应该不是问题.”说到底,营销是沟通的艺术.

慢营销

萨博的营销没有做好是这个北欧高档品牌失败的另外一个原因,这导致它成为小众产品,现在北汽在萨博基础上打造的绅宝是一个面向更大众市场的产品.

“绅宝这款车的竞争对手是B级或B级以上的国内合资品牌,或者国际品牌.从技术含量来说,它是一款高档车,现在通过我们的技术吸收与再开发,我们想进入一个市场面更大的中高级车市场空间.”

当董海洋说这番话时,他不会不知道这一事实：中国汽车工业协会统计数据显示,2012年B级车市场中,自主品牌仅占5.72%,而欧系车占比33.50%. 绅宝意欲冲入这一自主品牌的市场黑洞.“得B级车市场者,得天下.要上战场就要敢于亮剑,就要敢于直面残酷的人生,敢于正视淋漓的鲜血.”董海洋说,“北汽对绅宝这款车还是充满信心的.”

不过,他也承认：“这种性能车不要指望入市以后马上就有一个惊天动地的效果.因为现在的市场大环境已经进入微增长时代.任何一个厂家都不可能说再重新演绎汽车的狂飙.在中国,只要是靠性能与品质说话的车,都是慢热型.”

无疑,等待绅宝在B级车市场上立足,需要极大的耐心.对此,董海洋不急,他自有一套慢营销的理论.

营销界有个说法：要想顶天立地,就要铺天盖地.而董海洋多年的经验告诉他,这些铺天盖地的形式主义的东西越来越没有市场了.

处于这个时代的人们,每天面临着海量信息的狂轰滥炸.消费者对周围信息的信任度降低,原来看到广告会购买某款产品,现在可能就不会那么轻易就相信了.

时代在变,消费者在变,相应地,营销理念也要跟着变.营销就是在建立与客户之间的信任,营销应该回归本真,回归诚实.

当所有的广告效率降低的时候,人们更愿意相信朋友的介绍.消费者用了产品之后感觉不错,再推荐给别人.这就涉及营销中一个重要的衡量指标——转介绍率.

《汽车商业评论》了解到,目前北汽上市的两款车,微车威旺的转介绍率达到12%,小E上市不到一年,转营销率达到7%～8%,部分地区达到10%.

这种主动推荐对于商家来说太宝贵了.董海洋说,绅宝也打算走这个路径,慢慢来做.

他同时认为,导致北汽这两款车旺销的一个重要原因是这家公司率先在国内实行的汽车三包服务.这项服务也将延伸到绅宝汽车上.

董海洋强调现在汽车营销中售后服务非常重要.“同坐一架飞机,到一个目的地,商务舱与经济舱,价格可以差两倍,差别在哪儿?服务!这就是服务的经济价值.”

所以,在他看来,“所谓慢营销不是慢行动,慢营销的本质就是把握市场的节奏,一步一个脚印,整合所有力量,聚焦到用户身上.让用户从接触中,慢慢感受这个品牌所传递的价值,感受这款车的品质.”

简言之,用心做产品,然后用心地借助一种清晰的路径传递给用户.

“慢营销一定要体现一种商业伦理一种商业道德,用一种诚信的力量去做营销.慢营销是什么?让用户去感知,是在做一种长营销.”

在董海洋的阐述里,慢营销更像是一种哲学.

代言人尼古拉斯·凯奇

1993年,绅宝汽车曾冠名黎明演唱会.彼时的黎明风华正茂,当他驾驶着绅宝900开篷跑车出现时,所到之处,风头无两.

1990年代在港销售的豪华车中,绅宝一直位居前三甲.那时,绅宝的雅皮士风格引领着香港的时尚潮流,律师、会计师、医生这些行业的人,常常以绅宝为座驾.

“我认为绅宝用户的群体,尤其是D系列,是一群理性进取的社会中坚层.他们凭借专业实力奋斗,为事业成功、家庭幸福努力坚持,认真赚钱花钱,是推动社会进步、城市发展的动力.高性能座驾是他们进取旅程中的助力,是对他们踏实执着精神的肯定,他们值得拥有一辆高性能的豪车.”董海洋说,“它的受众面会非常广,产品定位上,可以公务,可以商务,也可以私用.”

现在,北汽人为自己的绅宝找来了新的代言人——尼古拉斯·凯奇.作为国际影星,他在中国消费者尤其是在40岁上下年龄段人群中有绝对高的知名度,董海洋希望,他的人气声望能够把这个牌子扛起来.

尼古拉斯·凯奇拍了很多电影,塑造了很多积极进取有正义感有正能量的强汉形象.而绅宝是一款运动性很强的车型,以理性进取的社会中坚力量为目标消费人群.“原来的老萨博是个急脾气的机器,现在变成绅宝之后,在配置的人性化层面变得更有内涵.凯奇有内涵的硬汉形象跟绅宝之间有一种契合.”

董海洋说,将来,绅宝还要向国际上推广,找国际影星代言不仅利于中国市场还利于全球市场,而且有助于塑造绅宝品牌的国际化形象.

由尼古拉斯·凯奇主演、为绅宝量身的广告片,已在拍摄中.这支广告的导演、摄像师、特技指导均由好莱坞团队担纲.今年,尼古拉斯·凯奇已有六部片约.伴随着六部影片的上映,绅宝知名度的扩大也在情理之中.

2013年2月28日,香港绅宝品鉴会上,董海洋实际已经被任命为北汽国际总经理.在这场活动后,这位北汽自主品牌的营销掌舵手将负责北汽集团国际化业务.绅宝营销的接力棒,从他手中放心地传递出去.

北汽股份营销副总裁的位置让渡给北汽股份负责产品规划的梁国锋,刘宇则升任北汽销售公司总经理.

对于绅宝的未来,董海洋充满信心,“销售人员对产品的信心决定了销售结果.从产品来说,我们有底气,不论是我们自己,还是我们的经销商,这是一部货真价实的好车.营销这方面我们大的思路没发生错误,只要大家一起同心地去做,成功是早晚的事情.”