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中国营销发展的20年,经历了广告战、价格战、促销战和公关战的洗礼,进入到21纪,品牌战、终端战、信息战、服务战逐渐取代了以往的营销模式,营销手段趋于丰富理性,营销对象也走向成熟.最热闹的城市市场,也就是我们常说的一线市场已趋于饱和,市场细分化程度越来越深,单纯地依靠创新营销手段来取得品牌成功推广的案例也越来越少.随着市场的逐步开放,原来的游戏规则已经被打破.比如说,在PC行业所向无敌的快速反应能力曾是国产品牌的制胜法宝,随着全球公司对中国市场的重视,越来越多的跨国集团将决策权下放到了亚太或中国区,这使得国际品牌在新品推出及定价策略的优势也越来越强,势必会影响到国产品牌在一线市场的占有率.
在这种情况下,中国企业必须加大在农村市场的营销突破,从前期的三株、红桃K、李宁、娃哈哈的成功,到家电下乡政策对各厂商的销售增长的贡献就能说明问题.据国家统计局有关研究报告显示,全国13亿人口中,农村人口就有8亿多,占总人口数额的70％左右；对于这8亿多人口所组成的2.38亿个家庭而言,任何商品的普及率只要提高一个百分点,就会增加238万台(件)的需求,这个数字足以让每一个企业动心.
2010年基于清华同方对市场分析观察,我们将消费市场定义为二大类区域市场,一是中心城市区域,二是边远城市区域(农村市场).为什么要这样定义原因在于,随着中国城镇化建设速度的加快和物流、信息流时间差的减少,北、上、广、深以及省会城市的消费习惯会很快地影响到周边城市,比如上海市场最新电子产品刚一出,苏州城市很快就能见到；而在某一些边远城市、乡镇及其多数农村市场,信息流还是存在有一定延后性,这就导致二大类区域市场在消费习惯和产品需求程度上与一类市场存在差异性,这也就意味着我们应针对不同市场采取不同的营销策略,才能更有效地实现目标效果.
中国地域广阔,人口众多,特别是农村市场,与目前互联网经济状态很相似,具有碎片化、分散化特点,这一点我们在去年电脑下乡的过程中深有体会.中国拥有2862个县级市场,3.4万个乡镇级市场,除了CCTV新闻联播,我想哪个媒体也不敢夸下海口说能全部影响,而央视广告的涨价幅度比GDP增速还快很多,自然让许多投放者左右思量；而下沉营销方式,虽说单一地区投入减少,但也难以承受住总量基数庞大所带来的巨额广告投放值,即便一个乡镇投一万元,3460万也就没了,所以在营销策略方面不能过多地依赖市场投入,一定需要在渠道策略方面下功夫.
我认为,互联网的“长尾理论”很适合描绘农村市场的特点,“长尾理论”被认为是对传统“二八定律”的彻底叛逆.在市场营销中,为了提高效率,厂商们习惯于把80％精力放在的20％的主流市场上,着力维护购买其80％商品的20％的主流市场客户,这就是一线市场竞争激烈的原因；而基于农村市场单一区域需求量小,分散化市场特征所带来的配送供应成本的加大,让许多企业不愿“顾及”.然而,这个曾一度被视为利基市场的“空地”却是不少国内品牌腾飞的根基.基于“长尾理论”,企业对农村市场的布局可以先从渠道布局着手,这样可以使营销费用发挥其最大价值.农村市场成功不是取决于一个网点有多大的销量,而取决于你有多少个销售网点.像同方也有在一个镇里单店销量超过5000台,成为全国单店销售明星的店铺,但这个城市总销量却没有另外一个城市多.究其原因,就是终端网点的数量问题.当渠道建设趋于完善,再通过广告投入来拉动单店销售额,能让企业更为快速地将区域市场曲线中那条长长的尾部,转变成它的主流销量贡献力量.