让网动传播,给个理由先!

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绝对意义上的病毒营销,率先被网络产品应用,如hotmail、Gmail、、MSN、MySpace、Youtube等网站和网络工具的成功,主要都是依靠病毒营销.随后,这种低成本、能吸引大范围注意力,并带来高回报的新营销方式受到各行各业的追捧.“病毒式营销”的方式也越演越多,比如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费等.百度的电影式网络广告《唐伯虎篇》,微软公司与“以公益的名义的I'm计划”,百事可乐与“后舍男生”,Nike的足球窜龙以及无数品牌的小Flash、小游戏、等,好不热闹.

“病毒式营销”并非是新事物,它随着互联网的发展而诞生,基因源自传统而最可靠的营销方式――口口相传,每个接受信息的个体同时也是单个的媒体,使信息像病毒一样,一传十、十传百地传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以百万计的受众.

然而,本土的病毒式营销尚未发展成熟,缺乏创新能力.传播更多地集中于促销信息,并显现了低水平、同质化的竞争态势,这是最为严重的问题――因为一旦失去了新鲜感,传播者就失去了传播动力,甚至还可能被接受者“鄙视”,于是传播渠道就有可能堵塞.事实上,为打开传播的途径,病毒营销比传统营销需要更多的创意,也就是需要更强的“病原体”.蓝色创意通过借鉴国际上成功的病毒营销案例,以寻求优良的病毒基因.

汉堡王“听话的大鸡”

汉堡王的“听话的大鸡”面世于2004年,然而三年后的今天,由于集中反映了病毒营销的典型特征,该网站仍为营销界所津津乐道,成为谈病毒营销必举的案例.

“闻鸡起舞”

2004年,汉堡王被麦当劳打压已久,最后出了这么一招――怀旧,重新启用曾在20世纪70年代风靡一时的口号“He It Your Way”(爱怎么吃就怎么吃).这让顾客多了很多个性化选择,同一款汉堡包,爱下多少番茄酱就下多少,喜欢多少沙拉就要多少,放不放劲辣的酱汁完全由自己决定,而不再是被动接受统一标准的套餐.

“爱怎么吃就怎么吃”是旧标语,但是汉堡王要打开市场则需要吸引更多的年轻消费者.然而汉堡王囊中拮据,不得已之下,采用了低成本的病毒营销方式,其创意很简单：就是在网站上放一只“听话的大鸡”,游客看到的镜头,犹如大鸡家中客厅的实景播放.其实这只大鸡并不怎么逼真,甚至一眼可以辨认出是由人套上性感的行头扮演的.但神奇的是,无论你想让大鸡做什么,只要在页面的空格处输入任何词句作为指令,大鸡都会照做(不雅动作除外).

网站开放后的头48小时,竟吸引了2500万的点击量！时至今日,依然有人竟相告知好友,并坚持不定时地亲自挑战大鸡的能耐――看它是否真的什么都会做,而网站点击量早已突破5亿.人们都很好奇,为什么大鸡能有即时的反应,是不是电脑的另一端有人接收并翻译信息,让大鸡照着指令做但是如果全球有超过两人在同一时间向大鸡发出指令,大鸡会先做谁的指令呢如果大鸡是先完成别人的指令,为什么自己一点都看不出来呢大鸡完全满足了人们的搞怪心理、娱乐心理和对貌似神奇的科技的好奇心.

7分钟接触和5亿点击量

这种满足,能让每位游客平均花7分钟来考验大鸡的能耐.这段长达7分钟与受众相处的时间,远远高于当时甚至现在依然最为流行的广告方式――30秒电视广告.在大众抵制广告的年代,大鸡却吸引了至少1300万人免费为其口口相传,促使更多人与大鸡沟通.最为厉害的是,大鸡的病毒效应不仅停留在网络,甚至引起著名的《纽约时报》和《时代》杂志的专题辩论,给汉堡王带来免费的“名刊宣传套餐”,而且这类新闻或专题性质的报道和讨论,绝不会引起受众的任何反感.

虽然“汉堡王”的标识仅在下载互动页面的时候一闪而过便再没出现,但大鸡和它宣扬的汉堡王饮食却以几何级速度成为耀眼的传播焦点.更难得的是, “听话的大鸡”在疯狂地吸引传播者的同时,还能清晰、明确、到位地表达产品的诉求――汉堡王虽然是快餐,但其食品像大鸡一样听话,能满足各位客官的任何需求,让你爱怎么吃就怎么吃.5亿的点击,不但引起目标群体对网站的关注,还把他们带到汉堡王的门店.

5万美金的创意

汉堡王起死回生,而这个立下大功的网站,竟仅仅花费5万美金.然而,其背后的研究和制作过程,却有不少巧妙之处.

指挥大鸡的人,当然不是在大鸡的客厅里,而是另一端电脑前的网虫――这当然是一个程序,根据指令播出事先录制好的动作片断,其唯一的难点在于猜测地球人有可能在想什么.为此,制作方专门做了一个调查,给每个受访者发出一张一只大鸡在房间里的照片,并收集所有对大鸡可能作出的正经的、疯狂的、性感的、关爱的等各种指令.调查的初期,发现大家有不少创新的想法,甚至觉得想法是无限的.然而在收集了500条回复以后,却发现重复指令开始不断地出现,并逐渐再也没有更新的指令.制作方随后为收集到的指令制作了动作片断,对于那些不雅动作的指令,一律用“鄙视你”来带过.

当然,随着时间推移,新词不断出现,指令也作了一些增加和删减, “听话的大鸡”的魅力得以延续,并确立了其在病毒营销界的标杆地位,之后更是引来了不少的模仿者.

“曼妥思薄荷糖＋可口可乐”

另外一个无心插柳著名例子是曼妥思薄荷糖加健怡可口可乐的视频.这并非是曼妥思制作的视频,准确地说,曼妥思看到这个视频后,表情也一样惊讶.

在视频中,两个美国人格罗比和沃尔茨一本正经地装扮成科学家的模样,用523颗曼妥思薄荷糖和101瓶可乐,复制了赌城拉斯维加斯的一座巨型喷泉.原来把这两种手边的零食放在一起,竟能爆发如此大的能量,这个“科学的发现”(其实多孔的东西放到碳酸饮料中都会产生这种喷泡现象,比如馒头甚至话梅),因为这个视频而变得相当富有娱乐性,新一代潮人竞相传播,仅在著名视频网站Youtube便有超过400万的点击量,更难以估算