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[摘 要]提升顾客资产是企业进行客户关系管理的重要目标.在以顾客为中心的营销观念的影响下,企业管理者在组织营销活动开展的过程中,会发现顾客忠诚度与顾客资产是紧密相连的,因此关注顾客资产对企业长远发展至关重要.中小企业在开展营销活动的过程中,往往会出现一些服务与管理方面的问题,导致了顾客资产水平下降与销售额减少等问题的出现.本文通过分析顾客资产的影响因素,来进一步探讨中小企业提升顾客资产的途径,为企业提高顾客满意度,制定更加完善的CRM战略提供参考意见.
[关 键 词 ]顾客资产 价值提升 品牌资产 关系营销
一、引言
顾客资产是企业全部的顾客终身价值贴现总合.顾客终身价值（CLV）指的是消费者在未来能够为企业带来的收益总计.通过对顾客资产的评价与分析,可以帮助企业解决与消费者之间关系的建立与维护等方面的问题,并且促进企业更好的识别顾客创造的价值.企业能够通过顾客管理来整合资源,从而设计出更加有效的营销组合策略以达到提高企业的整体价值、延长顾客关系寿命和减少消费者流失率的目标.
二、顾客资产的影响因素分析
影响顾客资产的因素主要有三个方面：关系资产（relationship equity）、价值资产（value equity）和品牌资产（brand equity）,它们共同形成了以顾客为中心的关系管理、资产价值管理和品牌塑造与管理.如图所示：
关系资产是消费者认知品牌之后,形成的超出商品本身价值的认知与评价.知识的建立、顾客忠诚以及特殊识别是影响关系资产的主要方面.顾客关系的维护对企业的发展十分重要,中小企业往往会花费大量资金用来建立顾客关系,可是忽视了关系营销策略的设计,最终导致老顾客的流失.因此关注关系资产的提升对中小企业长远发展至关重要.
价值资产是顾客基于与成本相关的利益所形成的对商品价值与效用的客观评价.对每一个行业的分析必须找出与其相关联的子因素,进而挖掘本企业提升价值资产的方法.在企业营销活动开展的过程中,营销者将价格、质量和获取产品的便利程度定义为影响价值资产的子因素.不同性质企业的顾客,在对产品质量方面的要求和定义是不同的.当产品有差异或者十分复杂,以及需要评价时,价值资产对顾客资产的影响是最大的.中小企业在销售产品的过程中,如果出现阶段性的产品滞销、忠诚客户流失等情况,就需要及时的、准确的分析产品质量和价格方面是否出现问题,以至于影响了企业价值资产的提升.
品牌资产是顾客对品牌的主观上的评价和超出产品品牌价值的认知.影响品牌资产的子因素包括顾客对品牌道德与规范、顾客对品牌的态度以及顾客品牌意识的认知与评估.中小企业可以通过利用广告、公关、人员促销以及其他传播方法来影响这些子因素.品牌资产是企业获取竞争优势的重要环节,当产品的差异之处难以被消费者所发现时,品牌资产比其他因素对顾客资产的提升有更大的影响.
三、中小企业提升顾客资产的途径
1.重视产品质量,提升价值资产.中小企业在产品生产过程中需要严格控制产品的质量,这是获取顾客满意的第一步,也是消费者所看重的核心价值.整体产品概念包含核心产品、附加产品等五个产品层次,因此企业需要在每个层次增加更多的顾客价值,以形成完整的顾客价值体系.营销者必须认识到自己是利益的提供者,同时注重将核心利益转化为可识别的基础产品.
2.贯彻服务理念.服务质量是顾客体验的关键所在,是顾客对服务的期望质量和实际体验质量比较后所产生的结果.在实体产品差异化遇到困难时,企业想要取得营销活动的成功,关键往往有赖于改进服务质量和增加服务价值.中小企业在发展过程中需要认识到服务的差异化同样会创造顾客价值.许多优秀企业成功的经验就是最大限度的让利给目标消费者,采取措施提供优质服务,来创造和传递顾客的感知价值.
3.注重品牌的建设与维护.一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务.创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资,除此之外还需要有创新的设计和出色的营销支持.企业品牌化的目标就是创造差别使自己与众不同.中小企业在建设强势品牌的过程中所面临的挑战是,保证消费者拥有的关于产品或服务的经验与所提出的品牌知识结构的营销计划相一致,如此企业才能树立良好的品牌形象并提升品牌价值.
四、结语
中小企业在发展过程中需要重视对顾客资产的管理.加强品牌的塑造同时做好服务.通过对消费者购买过程和购后行为的分析发掘更加完善的管理措施,进而维系长久的顾客关系,以实现降低顾客流失率、 有效实施顾客满意与顾客忠诚战略的目标.