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【摘 要】本文在对现有客户关系管理系统研究以及对银行具体业务需求进行调研的基础上,对个人客户关系管理系统的功能模块提出了部分新思路和具体的拓展功能建议.以促使客户管理系统应用与业务发展结合得更为紧密合理.
【关 键 词 】个人客户关系管理系统 银行 管理系统拓展
一、银行个人客户关系管理系统拓展的背景
内蒙古地区依靠丰富的资源,经济发展强劲,持续的竞争能力正在逐步体现.2011年内蒙古自治区GDP继续以二位数的增长速度领跑全国,GDP总量突破1.4万亿,人均GDP进入全国前十位.在内蒙古自治区经济发展达到一个全新的节点和高度下,势必带来金融市场的蓬勃生机.面对这种经济运行向好的前景,内蒙古地区业已成为金融企业间新的逐鹿战场.
经济、金融的发展,在居民财富快速增长的同时,“创生”出新型的财富管理理念,要求银行服务从单一产品销售向为客户提供综合理财服务转变,服务渠道也由柜台服务扩展到理财专柜、理财工作室、理财中心,并向私密性更强、专业化和服务水平更高的财富管理和私人银行发展.银行金融服务的多样化,又给了客户多样的选择性空间,金融机构之间的竞争将进一步加剧.越来越多的银行改变过去以产品为主导的经营战略,纷纷转向以客户关系为主导,以客户为中心,增强其市场竞争能力.因此,建立一套针对不同阶层客户的理财需求,构建完善的客户管理服务体系,实现差异化的服务营销,促进理财产品销售,提高理财人员专业水平的系统,将成为赢得竞争的关键和“敲门砖”.通过系统把握客户：在金融同业竞争日趋激烈的环境下,客户选择银行的空间日益扩大.客户结构出现高端、中端、低端的分化.客户需求日益多元化、个性化,对银行的综合性服务要求更高,在服务效率、服务范围、服务深度等方面都提出了新的要求.客户对电子渠道的要求更高,越来越多的客户选择更加高效便捷的电子银行渠道.客户的自我经营意识和理财理念更加突出,为银行经营提出新的要求,客户对良好的客户关系管理进一步认同,高品质的非金融服务成为客户关注和不可或缺的方面.
通过系统助推竞争：中高端客户具有较强的价值创造能力,是商业银行重要的价值增长点.这部分客户是各家银行争夺的焦点,具体将表现在：对中高端客户价值发现和挖掘的能力提高；网点渠道在向营销服务中心转变的过程中,精品化、个性化、专业化管理的竞争；良好的运行体制和明确的岗位分工下,服务客户的效能提升.
二、银行个人客户关系管理系统拓展的目的
随着自治区金融市场竞争日趋激烈,客户资源日益成为各家银行的稀缺资源,中高端客户越来越成为各家金融机构首选的市场目标.各家银行非常重视对客户关系的维护,用差别化的产品和服务,争取和留住更多的高端客户.银行业的市场竞争已不仅仅是业务份额的竞争,更多地表现为客户占有量,特别是优质客户占有量的竞争,谁赢得了更多的优质客户份额,谁就赢得了市场竞争的主动权,优质客户资源转化成为一种核心竞争力.
这就要求内蒙建行必须在业务定位、产品功能、市场营销、客户服务等方面确立差异化战略,对客户进行细分,根据不同类型的客户制订优质客户的标准,对不同等级的优质客户实行差别化服务,在激烈的竞争中巩固和发展优质客户,以便确定有别于竞争对手的市场定位和差异性的竞争策略,尽快建立和强化竞争优势.中国建设银行总行已经开发并推广了分析型客户关系管理系统和操作型客户关系管理系统.操作型客户关系管理系明确了客户关系管理的服务对象,实现客户经理对客户的“一对一”维护和营销；提供短信服务等方便的客户关怀和营销手段.分析型客户关系管理系统（ACRM）,通过分析各种信息和数据之间的关联,支持内蒙建行的经营管理决策过程,提升了内蒙建行的客户营销和服务水平,从而提升了综合竞争能力.
但是,以上两个客户关系管理系统还不能充分满足了内蒙建行客户营销管理工作的迫切需求,具体表现在两个方面.
1．在营销考核评价方面
缺乏对客户经理客户关系维护质量的考核；缺乏对客户经理营销效率的考核；缺乏对营业网点营销数据的多维分析和评价,以及对分析数据的深度定位；缺乏对总行、分行垂直作业下达的产品销售任务有力的督导评价.
2．在客户和产品营销方面
缺乏大众客户及大众富裕客户产品覆盖情况的筛选和识别；缺乏对客户购买金融产品偏好的深度分析和精准定位；缺乏对潜力产品偏好客户群的筛选和营销管理.
为尽快解决以上问题,弥补内蒙建行客户营销管理工作的短板,特在原有系统架构上提出对客户营销管理综合考核评价系统业务拓展思路.
三、个人客户关系管理系统拓展目的的实现
系统目标应树立“以客户为中心”的服务理念,促营业网点的销售服务工作从“产品驱动”模式向“客户需求驱动”模式转变,通过实施客户分层分析,设计标准化工具,规范VIP客户管理和销售的服务流程,满足VIP客户的差别化需求,实现提高客户经理服务能力和销售业绩,提升客户满意度的为目标.系统通过考核评价管理和营销定位管理两大功能,实现以下两项目标.
1．考核评价管理功能实现目标
一是通过对客户经理分配定量名单客户忠诚度、贡献度指标的考核,实现对客户经理客户关系维护、产品销售等关键质量指标的精准考核；二是通过对系统发布的目标客户清单的跟踪考核,实现对客户经理营销效率的考核；三是通过垂直作业销售目标的考核,实现对区分行垂直作业下达的产品销售情况的有力督导和评价.
2．营销定位管理功能实现目标
一是通过AUM 5万元以上大众富裕客户的筛选和客户单一视图的建立；二是通过对名单客户购买金融产品偏好的深度分析,实现目标产品的定位销售；三是通过建立客户产品覆盖情况的全景展示,建立产品目标客户群,实现目标客户的定位销售.引导客户经理有针对性的进行精准的产品推荐.
通过系统对客户价值信息的深度挖掘,充分分析客户的潜在需求,为前台客户经理和销售人员捕捉商机和销售机会提供有力支持,实现策略型、分析型、操作型客户关系管理的有机结合和联动,形成全行一体化经营客户的格局.