假日经济:消费爆炸的光晕与涟漪

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主持人：姬大鹏　袁　航

特约撰搞：朱丽叶　高　辉　刘　超　蒋廉雄

盛宴下的消费迷雾

朱丽叶　高　辉

假短暂的消费狂潮后,呈现给公众的是一份亮丽的业绩报表――假日期间的消费出现爆炸式的增长,但是当我们把注意力放在这些令人欣喜的统计数据上时,却只看到了假日经济的表面战果.在拉动需求的表象背后,更深层面的是长假打破了原有的消费规律和消费需求,它转移消费时空,改变消费版图,促进消费结构升级,诱发消费行为转变.不仅如此,借助市场的无形之手,长假深层次地改变了社会资源配置和资源流向,使资源在不同的地区间,不同产业间,不同企业间重新分配.对于鏖战其中的商家,既意味着机会更意味着挑战.

一、谁的盛宴：消费转移与结构升级

长假制度是在通货紧缩、有效需求不足的背景下出笼的,其目的是为了刺激消费、拉动内需,促进经济增长.而历年长假期间消费爆炸式的增长似乎都在印证着长假对经济增长的显著贡献.但是透过盛宴下的消费迷雾,把这些消费数据放在更大的时空加以解读的时候,我们发现长假不仅仅带来短期的消费释放,更深的层面是长假打破了原有的消费规律和消费需求.

1．带来消费时空转移.众多学者的研究表明,虽然长假在短期内刺激消费的作用显著,但是从对全年和整个国民消费总量的影响来分析,长假对消费的拉动作用是有限的.长假主要改变了人们消费上的时间分配,使长假以外的消费集中在长假中来实现了.长假期间的消费热潮,往往伴随着长假过后的销售冷清.其次,长假使跨地域的消费和流动性消费成为可能,从而使消费地域发生转移,改变了消费的空间分布.一方面长假造就了旅游景区和中心城市的消费繁荣,但是另一方面一些城市和地区的消费却呈现出不升反降的局面.

2．促进消费结构升级.消费活动的产生有三个必要条件――消费动机、支付能力和闲暇时间.假期制度调整以前,对闲暇时间有较高要求的休闲类消费需求受到压制,实行长假后,休闲类消费需求被充分释放,旅游业得到空前的发展,并带动了汽车、数码电子类等产品的消费.旅游业的快速发展．一定程度上成为经济增长的引擎,但更大程度上是改变了人们的消费偏好,在现有收入约束条件下,人们消费内容和品种发生变化,消费在产业间发生转移,直接推动了消费结构的升级.

那么假日经济,究竟是谁的盛宴

在资源的重新配置和消费版图的重新划分中,长假为文化娱乐业、旅游休闲业、服务业等与消费结构升级密切相关的产业开拓了广阔的市场空间,而对某些基础产业和传统制造业带来了更为严峻的挑战.此外,消费在短期的集中释放、骤涨骤跌和跨地域转移,对企业的市场反应能力、资源调配能力和营销技巧提出了更高的要求.

表面上这场璀璨夺目的盛宴是由商家主导,实际上却是受到消费者需求的牵制,与平日相比,人们的消费内容与行为方式都发生了改变.

二、谁在狂欢：消费让位于快乐性

喜庆是节日的主题,而长假总是与节日不可分割,在商家的推动下,一年中的三个长假更是变成了消费的狂欢.层出不穷的营销宣传和促销活动,让消费者在商家精心营造的热烈氛围中,开始了狂欢的消费.与平常消费不同,对消费者来说,这种假日消费更是在购买一种快乐、一种体验和一种氛围,在消费过程中享受快乐,品味消费的乐趣.在这种特殊的氛围和心境下,消费者对价格的敏感度降低,平日里精打细算的消费者也可能变得出手大方,而且消费常伴有冲动性和非理性购买特征.

对商家来说,通过现场销售气氛的营造让消费者获得快乐的体验对拉动销售起着举足轻重的作用.值得注意的是,经过历年多个长假之后,消费者逐渐出现审美疲劳,而商家销售手法的单一和雷同．更加剧了这种现象．长假拉动消费的边际效应正在递减,长假市场更需要商家开展个性化营销和特色化营销.另一方面,虽然在长假期间的购买中．生活必需品仍占相当分量,但是这些商品多属计划性购买类型,消费者的购买是冲着促销优惠而来.真正愉悦消费者心情、拉动企业销售增长的是包含节日特色的产品和服务,这类产品和服务不仅要体现生活的品位和品质,更要有节日的文化内涵、民俗积淀.目前的现状是,企业和商家都在生活必需品的红海市场上酣战搏杀,而节日特色消费的蓝海市场远没有做大,供应不足,消费者可选择余地小,同时缺少应有的文化内涵和节日特色.在消费让位于快乐性的假日市场,消费的快乐性还有待商家去挖掘、放大,而作为参与的一方主体,企业在享受消费狂欢的盛宴时,也要能真正狂欢起来.

在快乐性消费的主旋律下,长假制造的宽松和闲暇使人们的消费内容和行为方式发生了改变.休闲度假类消费需求被激活,逐渐成为长假消费的主要内容,同时这些消费活动中,以群体性消费为主要特征,并带有集体购买和决策的特点.长假充足的闲暇时间让家人、同学、朋友间的相聚以及集体活动成为可能,中国人礼尚往来的传统和注重人际关系的构建,造就了情感交流的巨大假日消费市场,这其中人情消费、送礼消费亦是不可缺少的乐章.

年年岁岁都相似,年年岁岁又不同.伴随着人们度假观念的转变,度假消费趋势正在发生迁移,度假选择开始趋于成熟和理性.过去,全民旅游是长假消费的集中写照,人们在拥向热门景区时,带来景点、交通、食宿的供求失衡,以及服务质量下降等一系列问题.现在人们长假休闲方式日趋多元化,除了旅游观光,文化节、音乐会、体育健身等活动成为市民度假消费的新宠.旅游的选择和方式方法也在悄然改变,以放松休闲为主题的短途旅行和自助游受到青睐,野营、探险、城郊远足、自驾车游等个性化出游正在成为越来越多人的选择.

三、该如何把握的盛宴：旅游经济向休闲经济的嬗变

随着消费结构的升级,目前长假市场正从旅游经济形态走向休闲经济形态,有专家甚至称2006年为中国的休闲元年.休闲经济的到来,休闲度假方式的多元化,使假日市场中各行业围着旅游一个轮子转的现象得到改观,消费从旅游业向文化、体育及娱乐业等相关产业延伸．形成一个新兴的休闲产业集群.那么,对于市场沉浮的企业和商家,长假消费究竟是一场该怎样把握的盛宴笔者围绕休闲经济的特点及长假的消费规律和需求,简单提出以下几点建议：

1．培育休闲文化.文化是休闲的灵魂,新兴休闲产业的培育必须以文化作为灵魂.通过倡导积极的休闲文化和生活方式,做大这个产业,并获得持续发展的动力和空间.由于目前我国休闲经济仍处于成长初期,人们休闲观念不够成熟,休闲文化尚处于较低层次,还需要企业积极引导和培育.

2．还原节日本身的文化内涵.与 长假相关的节日背后都蕴含深刻的人文背景或包含丰厚的民俗积淀,企业在产品和服务的打造和创新上,不仅要追踪消费结构升级的发展趋势,也要体现节日本身的文化内涵和意义.

3．注重特色消费和个性化消费.节假日以快乐性消费为主导的行为模式,使个性化消费需求和特色消费需求高涨.企业不仅要以特色营销和个性化营销应对这些需求,更要在产品和服务的设计上体现特色化和个性化.

4．升级营销和管理能力.长假使消费在短期的集中释放,加剧了企业完成全年业绩对长假销售的依赖,导致竞争更为惨烈,并且,即使是长假期间的销售,也往往更依赖于假期的头几天,这无疑中增加了商家营销的难度,对商家营销技巧提出了更高的要求.此外,消费的骤涨骤跌,跨地域转移,对企业的市场反应能力、资源调配能力、整体部署和作战的能力也提出了更高的要求.

5．变革经营思路和策略.对于旅游及相关产业来说,人们休闲方式的多元化和出游选择的多样化既带来新的市场机会,也需要对原有经营思路和策略进行变革.旅游资源的开发、产品和服务的内容及设计等都需要围绕这一转变,有更为多元化视角和更加开阔的思路.

开启假日淘金的蓝海之门

刘　超

七年之痒

每年黄金周前后,纵览各类媒体,有关假日经济的种种非议与诟病,俨然轮回般地成为众人心头一个如鲠在喉却欲语还休的话题.今天,即便还有学者对“假日+经济”这一颇有些中国特色的话语搭配嗤之以鼻,但不争的事实是,节庆消费、假日休闲的生活理念正是发酵于黄金周效应的催化而日久弥深.

毫无疑问,假日经济的创意母体来自假日节庆对消费者需求的有效促进与拉动.“集中消费、全民旅游、商家主导”,似乎已成为假日经济的“淘金铁律”.客观地说,此一现象与规律非中国独有,可谓全球皆然.以日本为例,尽管日本人素来享有“只知工作,不知生活的‘工蜂’”,的盛名,但长期以来,在日本同样早就形成了5月黄金周,8月中旬暑假大连休,12月圣诞节、新年民族大移动等三大假日经济季节.

追忆黄金周走过的8个年轮,本身无疑便是一次最蔚为壮观的全民性的消费体验和最具互动功能的消费者教育.在又一个国庆、中秋接踵而至的金秋十月,当迷失人文关怀情愫的“快餐式消费”再次如约而至的时候,试问众位,您是否依然今天的消费者,正从感性的蒙昧状态逐步踏上理性的归途,成为假日促销的“麦田守望者”.这种冲动性消费与理性消费日益融合的趋势,无疑对商家的需求管理提出了日益严峻的挑战.

当假日促销日益成为一条商业铁律的时候,对于假日财富一如往昔般痴狂的众多商家而言,就必须跳出红海的地平线而仰视蓝天.以美国为例,感恩节次日的“黑色星期五”对于各大小商家的重要性无需赘言.这一天通常是假日季节最繁忙的一天,甚至可以占到零售商一年销售额的四分之一左右,而这一天过后,零售商的财务报表就会因假日期间销售额猛增而由红变黑,摆脱赤字.但即便如此,短短两天凭借低价促销取得的销售业绩,并不能改变美国零售业根深蒂固的疲软趋势.可以预见,未来商家可持续发展的假日淘金之匙,将是基于生活方式变迁的消费者价值创新,而不是那个形同零和博弈式的“需求漏斗”.

恰如婚姻情感之旅中的一朵浪花．假日经济的七年之痒,或许是消费者与商家燃烧后情感休眠的冰河期,抑或是下一次情感升华前的尘封与积淀.如同购房政策、购车政策对于消费需求的指引一般,中国消费环境中重要的一环来自于消费政策“那只看不见的手”.在带薪休假和休闲经济呼之欲出的今天,我们业已隐约看到了假日经济这艘巨轮将由红海驶向蓝海的前兆.

蓝海之门

事实上,今日假日经济的种种乱象,本身便影射了一个逻辑的发展过程.这里既有消费水平及其衍生需求层级演变的历史印迹,也有消费者价值观物异时移的时代影像.随着中国中产阶级群体规模的日益壮大,休闲经济的门槛已是触手可及.从这个层面来看,假日经济恍若曙光来临前的浮光掠影.而伴随休养生息这一假日本原的回归．传统“先生产,后生活(消费)”的价值理念,必然在“享受生命”、“享受生活”等物质主义价值观的映衬下日渐斑驳,寻常百姓精神层面的消费诉求将真正得以从物质需求的藩篱中释放出来,从这个角度而言,未来的行业边界重组将找到基本的理论根基与内核.

可以说,假日与休闲俨然一对如影随形的孪生兄弟,但从市场开发与应用的层面来看,假日只不过是休闲这个时空隧道中一段有限的时间涟漪,假日淘金的蓝海必须立基于休闲的视角.我们没有理由不相信著名未来学家格雷厄姆莫利托在《全球经济将出现五大浪潮》一文中所讲的,到2015年,人类将走过信息时代的高峰期而进入休闲时代,首先在美国,休闲经济将占GNP的50％以上.或许真如华盛顿地区公共策略预测部主席莫利特所说,休闲、娱乐活动及旅游业将成为下一个经济大潮,并席卷世界各地.

休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域,特别是以旅游业、娱乐业.服务业为龙头形成的经济形态和产业系统,已成为西方发达国家经济发展的重要支柱产业.休闲产业一般涉及国家公园、博物馆、体育(运动项目、设施、设备、维修等)、影视、交通、旅行社、导游、纪念品、餐饮业、社区服务以及由此连带的产业群.近年,我国部分学者业已从休闲学的视角对假日经济的实质及其未来走向进行了重新阐释,但从竞争战略创新的角度却鲜见有启示的解读.

从消费者决策的角度而言,假日的本质内容首在于时间资源的合理分配,其次才是货币资本效用的最大化分割,或许,“2天购物+3天旅游+2天休息＝7天长假”,“6000元的假日消费预算；1台心仪已久正在促销的笔记本电脑；(5天翘首企盼的港澳购物游”,便是对上述消费者心理决策过程最简洁、最直观的公式化表达.基于这样一种思维模式的考量,则假日中各不同行业类别间的商家都互为潜在的替代者,他们争夺的都是消费者在这个短暂的消费周期中可支配的时间份额与货币份额.

跨越行业边界,只是开启蓝海之门的第一步,而要完成从商品属性向消费者需求的惊险一跳,价值创新正是那攻陷消费者心智的最重的一块筹码.某种程度而言,假日也好,休闲也罢,它们提供的都是一种个性体验.因此,假日淘金的蓝海就在于利用行业边界重组的契机,通过休闲给人们带来许多新的生活态度、观点和活动,人们将购买虚无缥缈的感觉而不是具象的商品或服务,那些提供独特价值体验的企业将尤为繁荣兴旺.

在这里,体验可以理解为一种行业功能叠加后的价值附加,它既可以 是购物过程中植入娱乐元素后的行动体验,也可以是浓缩在购物旅途中饱含亲情互动的关系体验,以及娱乐、旅游珠联璧合后遁世般的娱憩体验．探亲访友与踏青寻游相得益彰时的情感体验等而终极体验则来自集众多功能为一体的甜蜜地带.(见图1)

香港,素以时尚的国际大都市形象而成为内地访客购物游的天堂,迪士尼乐园落成后引发的家庭游热潮,更是为香港零售业的点石成金附着了新的魔法.

目前来看,“休闲街”将是各商家将假日蓝海战略付诸实践的主要途径.所谓“休闲街”,是在聚集了餐饮娱乐、艺术画廊、服装修饰、化装美容、旅游信息等相关行业,并形成吃、住、行、玩、购物的一条龙服务后,对景观、文化、商业等价值创新元素的立体整合,各行业功能和价值元素在融合互动中将达到共荣.

位于东莞的华南MALL是亚洲最大的商业购物中心.国庆黄金周,华南MALL以其鲜明的娱乐动感特色,两公里长的水道和众多的大型机动娱乐设备,吸引了近10万名游客前往游玩,成为国庆黄金周一道独特的风景.7天长假期间,华南MALL到处都围满了游客,过山车、极速风暴、九霄惊魂等较为刺激好玩的机动游戏前更是排满等待的游客.为加大对客流的吸引,华南MALL更是特别推出“黄金大汇演”,组织卡通明星嘉年华巡游活动,同时还推出适合一家老少游玩的“太空充气城堡”,让家长和孩子在游戏中体验快乐.在超人气的休闲氛围感召下,商家假日淘金的隐性目标找到了和谐的载体.

竞争对手之间不

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假日营销营销假日!

蒋廉雄

假日营销疲劳

假日是企业销售的黄金时节.例如在美国,感恩节和圣诞节两个重要假日前后的销售占了年度销售额的三分之一左右,成为企业年度销售的两大重头戏.国内也莫不如此,黄金周的出现改变了企业和商家销售收入的流八方式,假日成为决定年度销售业绩的关键时期.假日营销强化了消费者将假日作为重要的购买期、突击消费、集中消费以及高水平消费的消费方式.

在营销管理上,由于假日营销对销售的贡献,假日越来越被作为寄予实现销售突破的机会.业内的共同默契使假日营销实际上正变得越来越像促销的代名词,通过价格折扣、广告、事件营销、清理存货等营销策略企业制造了短暂的销售旺季.虽然获得了可观的销售效果,但利润降低的压力甚至赢利的风险问题随之而来,使企业为应付假日营销在营销预算、投入和组织上陷于困顿.对于消费者,消费拥挤现象及其导致的服务质量下降伴随着黄金周的到来几乎同时出现,同时假日促销让消费者养成了假日购买的特定消费定势：在假日的消费黄金时间去淘价廉物美的商品,非到假日难有购买的冲动.

假日在中国占了全年时间的几乎三分之一,频次过于密集的假日营销正在变得没有新鲜感而沦为老套陈腐.假日营销演变为一场营销者之间的零和游戏和消费者的体验麻痹,营销疲劳正在逼近假日营销.

营销假日：为消费者创造生活方式

在假日营销的模式下,假日似乎被认为是营销者的狂欢节,所以把假日看成是企业的盛宴也就成理所当然之事了.但是,为了规避假日营销疲劳的发生,现在是必须思考从假日营销转向营销假日模式的时候了.

问题解决的中心是,假日将不再是营销者的而是消费者的狂欢节.营销者的角色将从假日的狂欢者变成假日的创造者和劳动者,营销者的任务是通过价值创造设计,精心构建平台,让消费者加入到假日的狂欢平台上.从企业的价值创造目标来看,营销者营销假日的使命就是为消费者创造新的生活方式,让消费者获得不同于工作日以及超出自我预期的假期新生活.营销假日为消费者创造生活方式,远非只是为消费者创造新的购买和消费体验.为消费者创造生活方式的核心任务是改变消费者对假日的历经方式,包括时间、空间历经方式和金钱的消费方式.

让我们看一个消费者的案例：L女士是中国城市典型的中产家庭消费者,三口之家,先生平时工作繁忙,小孩上初三为中考备战,处于中国学生普遍性的压力期.国庆期间,L女士和先生有7天假期,但小孩只在前3天有假期.L女士计划省内旅游2天,小孩上学后的4天假期逛街1次,此外再没有其他预期计划.但L女士为怎样度过假期感到困顿,熟悉的几个省内景点在以往的假期都已经游玩过,新的旅游去所又不知悉,像平时那样去市区的购物中心逛街也觉得了无新意,还有其他时间也不知怎样安排,心想到时可能就是在家看电视作罢.

针对L女士的假日消费疲劳,营销假日模式可为其创造新的假日生活方式：

1．L女士家庭属于某个核心家庭类型的某个细分市场,这种家庭是消费旺盛单位.某家市区的大型购物中心发展其为会员,除了购物折扣外,按期给刘女士提供全市的而不仅是购物中心的假日消费指南,并且告知不同假日的不同主题和形式的促销活动,让L女士形成预期和需求.

2．某家旅游公司在年前就让L女士加入了品牌社区,对全年的假日家庭旅游,为L小姐做出了年度性的意向计划.国庆节前,旅游公司主动向刘小姐确认计划执行或是否需要调整景点,为L女士履行计划或提供可替代性的选择.

3．某家消费品公司了解到假日城市有一定规模的留守人士,针对留守人士的心理特点在小区进行了其年度计划的主题互动活动,将L女士从电视机前拉到互动现场,让L女士购买原来没有列入采购计划的产品.

假日作为营销计划的轴线

在假日营销模式下,企业执行的是从内而外的营销战略决策,即为实现自身的销售目标(先内)制订针对吸引消费者{后外)的各种促销方案.在价值创造的营销时代,企业取得成功必须实施由外而内的战略决策过程.在营销假日的模式下,企业从为消费者创造新的生活方式(先外)考虑,再制订其营销计划(后内).因此企业需要从由内到外变为由外到内的营销计划重置.除了这一基本的取向掉转外,还有具体的两个理由促使企业从假日营销转向营销假日：

1．假日在年度时间中占据了相当的长度和营销资源.自1999年以来,中国的法定假日假期长达114天,加上非法定的传统或现代假日,假期几乎占据了一个年度的1／3.假日不但诱发了旅游、休闲、购物、娱乐的消费,但其所占的时间长度大,占据了企业大部分的营销预算及其他相关资源.

2．假日在公司实现年度营销目标中具有决定性权重.对于生产消费产 品的公司,假日销售在公司年度销售额中占据了相当的份额．而且随着消费者收入水平及其假日支出的增长,这个份额还将增长.

在假日营销的模式下．假日作为特殊性营销的几个日子,为此做出几个专门但是独立的促销计划.当转向营销假日的模式时,假日在公司营销计划的状态是,假日不是营销计划中的几个特殊性日子,而是公司年度营销计划的轴线,组织公司的年度营销计划,实现年度营销战略目标.

从“为假日做营销计划”到“基于假日做营销计划”

当前,企业普遍重视假日营销,并体现出“为假日做营销计划”的特点.可以看一个企业的例子：

春节是某企业冲击销量的重要时期.为了保证春节销售计划的实现,在两三个月之前公司就制定周密的计划和安排,包括产品组合计划、促销方案甚至广告,同时与零售卖场一起,从营业目标、促销计划、商品库存、人力安排、配套活动等方面做好部署和安排.营销计划的直接任务是确保与春节销售有关的各个环节万无一失.

若转向营销假日的模式,假日作为营销计划的轴线,企业从“为假日做营销计划”将转变为“基于假日做营销计划”.再看下面的例子：

春节、国庆、五一是某企业战略中的产品上市环节,每年该公司重要的新产品均会在三个假期来临前的两个星期上市,新产品的上市带来公司销量的巨大增加.为了保证新产品的顺利上市,公司在年度计划中就制定了研发、消费者测试、渠道策略、广告策略规划.在节前的一个月,同时还做好了广告投放、促销的计划和安排.同时与零售卖场一起,从营业目标、促销计划、商品库存、人力安排、配套活动等方面做好部署和安排.

不要以为这是文字游戏.两个模式的区别有天壤之别：

1．在营销假日模式下,企业的年度战略计划是根据年度中的系列假日形成的市场周期而安排的.而假日营销确是假日促销围绕某个假日而设计,企业年度战略计划与假日及其市场周期无关.

2．有些新品的研究计划较长,新产品的发展计划是跨不同类型假日的,公司更需要根据假日周期进行通盘考虑研究.

3．年度的各假日促销策略是根据年度战略目标、公司年度计划及其假日的市场周期进行统筹安排而不是各假日单独计划的,这实际上是根据市场的假日周期进行整合营销.

4．其他战略活动也是围绕假日周期而进行安排的.

实际上,一些著名的公司就是如此行动的.看看苹果电脑吧,它选择在11月份正式上市销售Mac OS Leopard．目标是赶上圣诞节的销售热潮来临前实施新产品上市的战略,公司的诸多计划很早就是围绕这一战略目标而设计的,如在8月份WWDC大会上公布操作系统Mac OS Leopard的细节就是一例,而更多的活动在内部按部就班进行.

(编辑：袁　航)