品牌和渠道不是二选一关系

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“品牌重要?还是渠道重要?”这个争论延续了很长时间.尤其当资源有限,不够分配的时候,争论便更加热烈.那么,品牌和渠道,企业非要在两者之间做出选择吗?

品牌和渠道,两者是互补的,不是对立的.对企业而言,品牌建设是“说服消费者”,品牌在消费者的心目中越大、越独特,产品卖得越好、越容易；渠道建设是“方便消费者”,它在消费者方便或喜欢购买的地方将产品陈列.

有人会疑问：不同的国家、不同的行业和不同的产品,在不同的经营阶段,在营销的要素上难道没有侧重点吗?有!在特定的时间和地点,营销的要素肯定会有不同的侧重点,从以下三个方面来看：

经济水平的差异

区域发展不均衡,城乡差距仍然很大,而且,绝大多数行业尚处在市场竞争的初级阶段,消费者需求离散化程度不明显,对品牌的依赖性也不高.因此,企业不得不将更多心思放在渠道建设上,想方设法搞定经销商,搞定终端.所以,无论可口可乐,还是宝洁,刚进入中国的时候,打法上还是有点“找不着北”,交了不少学费.

快速消费品和耐用消费品的差异

快速消费品营销与耐用消费品营销也有很大不同（在此暂不谈工业品和服务业营销）,其最大的差异就在于渠道管理上.快速消费品的渠道分类更多、更复杂,相对而言开发和维护的难度远远高于耐用消费品.所以,快速消费品企业不得不把更多的资源投入到渠道的开发和维护上,在资源十分有限的情况下,必须保住这一方的安全与稳定.这就是乐百氏和农夫山泉多年打不过娃哈哈的原因之一.

对耐用消费品而言,系统的品牌建设显得更加重要.也就是说,他们必须不断的开发新产品,不断的升级换代,不断的诉求更加独特的购买理由和更加鲜明的品牌个性.否则,单纯的渠道折扣、终端特价等,难以使企业长期生存.这也是HP、TOYOTA和NOKIA等品牌虽然在中国做渠道做不过联想、奇瑞和波导,却能长盛不衰的主要原因.

主流市场产品和非主流市场产品的差异

就算在一个行业做不同的市场,其营销要素也有所不同.比如,主流市场产品,容易导致同质化,消费者忠诚度不高,所以,需要更加注重渠道建设方面的投入；而非主流产品,产品差异化优势凸显,消费者忠诚度也高,所以,更加注重品牌建设方面的投入.

比如,娃哈哈纯净水和依云矿泉水,到底把营销的重点放在哪里呢?前者是做主流市场的,所以必须搞定渠道,做到密集营销,才能保证应有的销售业绩；而对依云而言,没有必要追求“百城万店都有货”,因为,它不是卖给平民百姓的水,它的营销重点应该是说服那些贵族们：喝品位,就要喝依云矿泉水.同一个企业生产不同的产品,道理也一样.比如,“蒙牛”纯牛奶,也许更加注重渠道建设,因为它是主流市场产品；而“特仑苏”纯牛奶,也许更加注重品牌建设,因为它是非主流市场产品.

因此,不能笼统地认为“品牌重要”、“渠道重要”或者偏爱其他营销要素.必须先看看你在什么样的行业,处在什么样的竞争阶段,然后才去争论到底哪个重要.品牌建设是做“百年老店”的伟大工程,产品管理、渠道建设等都是其中的一项必不可少的营销工具,它们之间不存在“二选一”的关系.我们可以在特定的时间和地点,偏重渠道建设,甚至偏重价格战,但从长远上,绝不能忽视品牌建设的重要性.