新营销KPI:真金还是真情?

时间:2024-02-21 点赞:44885 浏览:86257 作者原创标记本站原创

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在企业管理中,KPI可能是一个最常用也最容易被误用的工具.营销KPI更是如此.

使用KPI的管理者可以分为3个层次,不妨就昵称他们为K层次、P层次和I层次.K层次的管理者忠于KPI的宗旨,能够抓住真正的Key,从企业的核心价值观和长远战略目标来考察PI (Performance Indicators),他们自觉使用平衡计分卡(Balanced ScoreCard)的观念来全面理解绩效,兼顾财务(Financial)、顾客(Customer)、企业内部流程(Internal Business Processes)、学习与成长(Learning and Growth).P层次的管理者关注的是Performance,尤其是当前绩效评估周期中的表现,企业的长远目标可能不知不觉中淡出了他们的视野.I层次的管理者紧盯Indicators,根本顾不上战略目标,甚至做出与Key-组织核心价值观背道而驰的事情,例如为了指标好看而操纵KPI.显然,后面两个层次的管理者就或多或少在误用KPI了.在组织管理中,企业级的KPI往往比较完整,到了部门级KPI和项目级KPI,就容易落到P层次和I层次.


营销KPI很可能被当作部门级KPI来对待.但是,在以客户为中心的组织中,应该在企业战略层面来确定营销的KPI,而且,即使是单一的营销项目,也要围绕企业的战略和核心价值观来设立KPI.营销本来就强调客户导向,因此其KPI不只是看销售增长、市场份额、利润率等财务指标,更要看关注度增长、心理份额(mindshare)、客户满意度和忠诚度等客户因素.在移动互联技术支撑的社会化新营销时代,客户的生态发生了很大变化,企业需要以动态的、生态的视角来重新理解客户关系生命周期和客户终身价值,因此也需要建立动态的、生态的营销KPI体系.为品牌培养一个充满活力的、良性互动的客户社群,是强势品牌必要的生态基础.在这个意义上,真情实感比真金白银更加重要.

一场情真意切的爱情,要胜过一百桩同床异梦的婚姻.在过去,这句话往往是痴情男女聊以的,听起来很不实在.老人们总是说:不管多么刻骨铭心,没有婚姻为结局,爱情就是一场空.在今天,客户社群虚实难辨,虚实交融,此时此处没有婚姻的爱情,不知道哪天在哪里就触发了成千上万的幸福婚姻.这类似于平衡计分卡中的学习与成长吧.奥迪“青春”演唱会为我们演绎的可能就是这样的营销故事.

(作者为北京大学光华管理学院市场营销系主任)

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